让“中国制造”蒙上质量“阴霾”的中国玩具产业，多年蛰伏之后，产品、制造基地、生产成本、贸易模式、市场等皆发生天翻地覆的变化。随着互联化、智能化等风潮来袭，以及二孩政策全面放开带来的新契机，这正引发玩具产业新一轮转型升级。

作者：李溯婉

原题目：玩具业逆袭：《星球大战》周边带来了30亿美元销售额

曾一度让“中国制造”蒙上质量“阴霾”的中国玩具产业，经过多年蛰伏之后终于化蛹成蝶，在全球贸易并不容乐观的环境下，成功逆袭。

今年1~2月，中国外贸形势依然较为严峻，进出口总值3.31万亿元人民币，比去年同期下降12.6%。七大传统劳动密集型产品中，纺织、服装、鞋、家具、塑料制品以及箱包皆呈负增长，唯有玩具逆市增长3.5%，达到127.6亿元，况且这样的增幅还是建立在过去两年高速增长的基数上。2015年，中国玩具出口973.5亿元人民币(约合156.66亿美元)，同比增长12.1%，这是自2007年以来少有的强劲增长，欧美等传统玩具市场一片飘红。

不过，就在过去十年里，中国玩具产业经历了大浪淘沙般的洗礼，甚至遭遇过其他劳动密集型产品未曾遇过的重创。经历过2007年美泰玩具召回事件以及2008年金融危机而至今仍存活下来的玩具厂商，或许心中尚有余悸，这些年来不知身边有多少企业倒下。

如今，玩具产品、制造基地、生产成本、贸易模式、市场等皆发生天翻地覆的变化。随着互联化、智能化等风潮来袭，以及二孩政策全面放开带来的新契机，这正引发玩具产业新一轮转型升级。

风云突变

深圳市华坤实业发展有限公司总经理谷武是一名玩具贸易商，曾与沃尔玛等跨国采购巨头皆有过合作。在玩具出口行业摸爬滚打多年的他，现在常常为找不到合适的代工厂而烦恼。

谷武在近日接受《第一财经日报》记者采访时称，他已从传统玩具贸易商变成跨境电商，从B2B变成了B2C模式，不再与海外大型采购商合作，而是直接面对消费者。此前的利润往往不足10%，有些甚至只有2%~3%，而现在利润大幅提升至15%~20%。“整个玩具跨境贸易模式正在发生变化，像沃尔玛这类原先大型的玩具采购商和零售商正面临着巨大的挑战。”谷武如是说。

沃尔玛等国际采购商给出的订单往往是“白菜价”，随着珠三角玩具制造成本日益水涨船高，逐渐被越来越多国内合作贸易商以及玩具代工厂所抛弃。镇泰首席执行官黄达智此前接受《第一财经日报》记者采访时也谈到，该企业在不断调整产品结构，压缩掉一些低价订单，之前曾与沃尔玛等大采购商洽谈过，但因为价格谈不拢，只能选择放弃一些低价订单。黄达智反映，目前，工人月薪已达到4000多元，该企业在不断调整产品结构，压缩掉一些低价订单。

镇泰于1983年起从香港转向内地投资，逐渐发展成珠三角最大的玩具代工制造企业之一。与众多珠三角玩具制造商一样，镇泰近年来也不断承受劳动力成本上涨以及民工荒等困扰。事实上，珠三角地区现在能看到像镇泰这样上万人的大型玩具厂已少之又少。

谷武谈到，由于一个普通玩具工人工资达4000元~5000元，深圳原先有成千上百家玩具制造厂商，绝大多数早已转移内地或关闭，目前在深圳已基本难觅玩具制造企业的踪影，他现在要跑到潮汕等地区下单采购。

劳动力成本大幅攀升、原材料价格上涨、汇率不断波动以及贸易壁垒等综合因素叠加影响，让珠三角不少工厂被淘汰出局。与许多劳动密集型产业相比，玩具产业更加命运多舛，2007年8月，作为全球第一大玩具商的美国美泰公司，因油漆铅超标问题和磁铁易被儿童吞食隐患，召回近1900万件中国产玩具。这起史上最大规模的玩具召回，一时让“中国制造”备受争议，佛山市利达玩具有限公司老板张树鸿则因96.7万件玩具涉及召回而自杀。

为此，中国玩具产业痛定思痛并开始调整，在2008年金融危机爆发前已率先洗牌。占全球玩具产量近半壁江山的广东省玩具企业当时尤其惨烈，在美泰玩具召回事件发生后的一年时间里，广东近八成玩具出口企业出局。据广州海关的统计，到2008年7月，有出口记录的广东玩具企业仅1404家，其中374家为新增企业，有3618家企业退出出口市场，占上年同期出口企业总数的77.8%。

内忧外患，东莞玩具巨头合俊在2008年10月也轰然倒下，在业界引起一片哗然。与合俊曾一起争夺过一个上亿元的机器人玩具订单的东莞市坚胜实业有限公司董事长李伟坚称，代工竞争过于激烈，接单的价格一不小心就会导致企业亏损。他所创办的玩具代工厂曾是美泰、沃尔玛、迪士尼、肯德基等大型玩具采购巨头的供货商，面对整个玩具产业当时的形势恶变，他最终选择将玩具厂的规模缩减到几百人的工厂，转向生产LED灯。李伟坚算过一笔账，年产1亿元产值的玩具，至少需要2000名工人，而生产同样产值的灯饰，不到300名工人。一个玩具只能买几元到几百元，而一盏无极路灯可以卖到2000~3000元，一些LED路灯甚至要上万元一盏。

重建信誉

从玩具产业转向生产LED灯的不止李伟坚，还有广东三联塑胶原料制品有限公司总经理陈国坚。不过，十年河东，十年河西，一度火热的LED灯，如今也进入红海中，价格一落千丈，反而是玩具行业逐渐走出寒冬而迎来春天。陈国坚近日在接受《第一财经日报》记者采访时表示，他已停掉LED灯生产线，全力以赴做塑胶玩具以及电子玩具的代工出口业务。

一批不懈坚守的玩具厂商以及新生的玩具厂商在残酷的优胜劣汰中脱颖而出，重建中国玩具品质信誉。与此同时，欧美等市场不断出台玩具新规，例如欧盟推出世界上最严格、最苛刻的玩具法规《欧盟新玩具安全指令》，大大抬高准入门槛，将不少玩具厂商挡在门外，天平向优质玩具厂商倾斜，一批有竞争力的企业订单不但没有减少反而有所增加。

陈国坚谈到，由于做了多年的OEM(贴牌生产)玩具代工出口，一直对工艺流程控制和生产环节的质量控制严格把关，因此在质量安全方面有所保障，订单也相对稳定，底子好些的工厂，现在订单做不完。但令他苦恼的是，虽然外贸订单挺多，但国际采购商给出的价格偏低，而制造成本不断上涨，利润空间越来越小，如何提升利润是一大难题。加强产品创新以及拓展内销，是他正在思考的路径。

多家企业皆反映，自2007年以来至今，珠三角劳动力成本平均每年上涨10%~15%甚至更多，这对劳动密集型的玩具代工企业来说，成本优势已殆尽。不过，不同于鞋子、服装等行业，玩具企业并没有大规模往东南亚等地区转移。例如，基本已将玩具工厂往珠三角转移的香港玩具企业，近年来虽然有少量转移到印度、印度尼西亚等亚洲国家，但约九成还是选择留在内地，通过产品升级以及转向内销来适应营商环境的变化。为此，香港玩具厂商会成立品牌基金，在资金等方面支持旗下转型内销的会员企业。

黄达智反映，镇泰从2008年起已开始拓展内销市场，但因为投入力度等种种原因，错过了很多机会，该企业正通过收购内地企业等多种方式奋力追赶，他看好内地玩具市场。此外，随着成本压力不断增加，传统玩具制造企业的处境将越来越难，镇泰近年来不断与美国客户研发高端玩具，还开始转向生产智能手机等产品，与一些手游企业一起开发相关产品。目前，玩具占据镇泰90%的市场份额，未来将降低到70%。

广东玩具协会会长李卓明在接受《第一财经日报》记者采访时称，预计玩具产业未来十年都不会大规模向东南亚转移。理由是玩具产业属于综合工业，与服装、鞋子产业相比，对产业配套的要求更高、更复杂。根据该协会的调查，绝大多数玩具企业都暂时未有到东南亚市场设厂的计划。一方面东南亚玩具产业基础较弱，熟练的玩具工人缺乏，玩具综合制造成本还是比广东的高;另一方面，国内玩具消费市场正在发展起来。

根据2012年Euromonitor发布的统计报告，从2007年至2011年，中国的玩具和游戏零售总额由30.89亿美元飙升至80.3亿美元，年均增长速度达到21%。2012年香港贸易发展局的报告指出，中国玩具人均消费仅2.4~3.6美元，对比亚洲地区的玩具人均消费13美元和全球的34美元，中国玩具市场存在巨大的扩展潜力。按尼尔森的统计，如以市场销售总额计算，中国是仅次于美国、日本之后的第三大玩具消费国，但如果以人均消费金额计算，则中国仅为美国的十分之一、日本的十二分之一。

李卓明谈到，2015年国内玩具的零售市场规模是650亿元人民币，近年来中国玩具市场增幅大约在10%~15%。目前，我国14岁以下儿童有2.22亿人，预计二孩政策实施后每年新增婴儿2000万，未来两三年后的国内玩具市场的增速将加快。

一个新世界

虽然玩具产业没有大举外迁，但实际上制造中心在近几年还是发生了巨变。随着广州、东莞、佛山、深圳等珠三角地区玩具代工厂大批倒下，而另一个玩具基地正在崛起。全球玩具生产订单大规模从珠三角地区往粤东地区转移，广东潮汕地区已逐渐赶超珠三角成为全球最重要的玩具生产基地之一。

与珠三角玩具产业汇集大量从港台转移过来的外向型代工厂有所不同，潮汕地区玩具产业刚起步时从小工厂、小作坊开始，一路打拼，不断朝自主创新以及自主品牌方面努力，因此在2008年遭遇金融危机时反而比珠三角贴牌代工企业抵御能力强，就在珠三角不少企业倒闭时，东莞一些玩具厂几百万元的生产设备甚至当成废铁按公斤卖给澄海的玩具企业，澄海区在这波金融危机里将珠三角一些玩具厂的设备及技术人员等接手过来，加快发展速度。

目前，广东汕头市澄海区超过5000家玩具企业，拥有注册商标4800多个。奥飞动漫(002292.SZ)、互动娱乐(300043.SZ)、骅威股份(002502.SZ)、群兴玩具(002575.SZ)、高乐股份(002348.SZ)、邦宝益智(603398.SH)等六大玩具上市公司皆来自广东潮汕地区。借助资本的优势，这些玩具上市企业正加快转型升级，整体在2015年交出一份不错的成绩单，在面对成本上涨和大环境经济下行的多重压力时，利润仍然保持快速增长。其中奥飞动漫在2015年营业收入为25.91亿元，同比增长6.65%;营业利润为5.08亿元，同比增长20.15%;归属于上市公司股东的净利润4.88亿元，同比增长14.10%。互动娱乐去年实现营业利润4.48亿元、利润总额4.68亿元、净利润3.53亿元，较上年同期分别增长49.45%、51.70%、37.19%。而骅威股份通过收购更是实现业绩猛增，2015年实现营业利润1.33亿元，同比增长256.61%;实现利润总额1.29亿元，比上年同期增长248.24%;实现归属于上市公司股东的净利润1.17亿元，比上年同期增长241.11%。

值得注意的是，这些上市玩具企业中，有不少主营业务已不仅仅局限于玩具行业，业绩增长的拉动与动漫、游戏、娱乐、影视等其他方面密不可分。作为A股第一家动漫玩具上市的公司，奥飞动漫正在推进改名为“奥飞娱乐”的程序，加快泛娱乐化的布局。奥飞动漫的前身是奥迪玩具，成立于1993年，最开始仅是玩具生产商，该公司创始人蔡东青在研究美国孩之宝和日本万代等玩具巨头的成功经验之后，2004年进行首次转型，开始踏上动漫+玩具的旅程，陆续推出了《火力少年王》、《巴啦啦小魔仙》等多部自主制作动画片，正是这一转型，让奥飞动漫成功避开2008年玩具行业的寒冬。2009年，奥飞动漫上市，借力资本，开始进行产品、渠道、内容等全方位动漫文化全产业链的整合。随后，为了挖掘作为玩具消费者的小孩长大之后的延伸市场，奥飞动漫从2013年开始启动“以IP为核心的泛娱乐生态系统”战略，近两年陆续收购喜洋洋、爱乐游、原创动漫网站“有妖气”所属四月星空等公司，通过收购加快转型。2016年1月，奥飞动漫对外宣布启动智能S计划，推出了三款分别名为“乐迪”、“嘉佳”和“巴迪”的智能机器人，并将在智能制造领域持续投入20亿元资金，研发包括智能机器人、可穿戴手表等智能终端，同时还战略投资法国蓝蛙、图灵机器人等机器人公司。“乐迪”变形机器人这款智能玩具在《超级飞侠》热播下，现按计划打开了国内外市场。不同于许多玩具企业代工出口，奥飞动漫以自主品牌撬动美国、韩国等玩具市场。

目前，动漫玩具收入依然在奥飞动漫总营收中占半壁江山。不过，奥飞动漫公关总监曾蔚彬近日在接受《第一财经日报》采访时称，经过几次转型，奥飞动漫早已不是传统意义上的玩具企业，现不断在内容、VR(VirtualReality，即虚拟现实)及机器人等领域进行投资，加快对原来产业的升级，通过多样化的媒体传播途径使IP渗透到动漫、游戏、影视、文学等多个文化产业领域，形成全产业链布局的泛娱乐生态系统。未来将结合多维度互联网分享平台，拓展互联网和移动互联网的新型媒体渠道，扩大用户覆盖群体，加强品牌传播与流量聚集效应。

李卓明分析指出，中国玩具出口之所以在外贸严峻背景下依然有不错的表现，这一方面得益于欧美等传统玩具市场复苏，另一方面也得益于企业积极创新产品和影视动漫热播的带动。有国外媒体甚至以大标题称“《星球大战7》拯救了中国玩具制造商”，因为仅是《星球大战》电影周边产品就给玩具业带来30亿美元的销售额。

当下，不少玩具企业纷纷采取各种方式延伸产业链以及提升产品附加值。骅威股份前不久拟以股权+现金合计13.1亿元收购掌娱天下和有乐通100%股权，将形成“游戏公司+影视公司+移动营销公司+衍生(原有主业)”的IP价值增值和变现的产业生态。互动娱乐也在推进玩具衍生品以及游戏等核心业务的发展。而高乐股份在积极布局手游、人工智能领域，“玩具+教育”两大布局齐头并进。天衡股份则从原先的传统毛绒玩具中跳出，创新提出“玩具+互联网”模式，融合智能对话、分享点播、语音通话等功能，推出了智能玩具品牌。此外，多家玩具企业推出无人飞机等智能玩具。

不仅国内玩具企业在加快转型升级，美泰、孩之宝、乐高、迪士尼等巨头更是不断创新产品抢夺市场，尤其是随着中国二孩政策全面放开，内销市场竞争明显加剧。据华泰证券预测，二孩政策的全面开放，其所蕴含的消费红利大约在每年1200亿~1600亿元，玩具、母婴医疗、儿童服饰等行业有望迎来爆发式增长。

从线下到线上，从国际市场到国内市场，玩具世界里正全方位打响一场格外激烈的新“星球大战”，互联网、智能制造等正成为参战玩具企业的变形“铠甲”。

来源：第一财经日报

案例

“中国教玩具之都”温州产业变迁之路

来源：中外玩具网2016-03-31

　　据《中外玩具制造》报道：温州教玩具产业主要集中在永嘉县，其中以桥下镇最为集中，自上世纪70年代以来，经过近四十年的发展，已成为全国教玩具产业的重要产销基地和永嘉县四大支柱产业之一。同时，随着中国教玩具之都、中国教玩具出口基地、浙江省教玩具品牌基地、浙江省行业信用基地等称号相继落户桥下镇，桥下教玩具的知名度与日俱增。

　　记者在桥下镇，看到道路两旁的民房几乎每家都挂着玩具生产公司牌子，沿街每隔几米就有一处滑梯、城堡等儿童游乐设备，民房门口四处可见堆放着的海洋球、塑料积木，路边经常可以看见正在装卸货物的卡车，特别是桥下教玩具市场附近，更是人流密集，当地教玩具产业的繁荣可见一斑。目前，桥下镇是全国最大的教玩具生产基地，有教玩具生产企业600多家，较2011年翻了一番，规模以上的20家，年总产值达53亿元，占全国教玩具生产一半以上，有30%的产品出口到世界各地，当地教玩具产业仍在不断壮大。

产业发展势头不减

　　过去，教玩具和拉链纽扣、阀门、鞋服并称永嘉四大支柱产业。但随着近年国际市场经济欠景气，拉链纽扣、阀门、鞋服这三大产业的生意均受到影响，相比之下，教玩具产业的发展更为稳定。据温州市教玩具行业协会金先平主任介绍，这吸引了不少企业家纷纷转行。金先平说，2015年该协会新增会员200多名，包含教玩具生产企业和上下游配套企业合共700多家。

　　过去5年，温州教玩具市场上占有率继续上升。据温州市教玩具行业协会资料显示，桥下教玩具产品在这5年保持约30%增速，发展势头十分强劲。此外，产业覆盖范围逐步扩大，桥下镇教玩具产品已形成了教学仪器、游乐设施、体育器材、文教用品、智力玩具、校园装饰用品等各类学校、小区、休闲场所所需教玩具产品700多个品种、7800多种规格的区域性教玩具生产基地，成为全国教玩具重要开发生产销售基地。教玩具产品更向大型化、高参数、高可靠性、智力化、机电一体化方向发展。

　　温州教玩具行业协会每年都有一项重要任务棗编辑《中国教玩具之都目录大全》。2011年这套目录分5本共5000多页，而这次记者造访该协会看到，2015年版的《中国教玩具之都目录大全》已经增加到10本近万页。该协会秘书长吴立敏告诉记者，这套目录主要是为中小型的教玩具生产企业服务。“温州的无动力类游乐设施发展很快，企业投入不断增加，每年都有很多新品推出。对于有实力的大企业来说，他们有资金不断更新自己的产品目录，但对于中小企业来说，自行制作目录需要的支出不少，我们的目录大全就是为了能够减轻中小企业的负担。现在目录更推出了光盘版，方便销售人员带在身边跑业务。”

出口比例持续上升

　　随着温州教玩具产业的发展，越来越多当地的龙头企业产品走出国门销往全球。在刚刚结束的香港玩具展上，记者在采访时遇到韩国户外游乐设施生产企业PLAYLAND的CEO Han-Uck Yun，他对于中国的教玩具和游乐设施产业以及温州的一些龙头企业十分了解，如温州的奇特乐、凯奇、育才、永浪、华夏、立本等，后面也有贝旺、益群、名欣、麦多乐、利幼、卡米奇、梦乐、巧巧等中型企业追赶。他认为温州教玩具及游乐设施生产企业无论是工艺还是创意方面都正不断成长，是这个市场上很有力的竞争对手。

　　温州教玩具产业的名声远播海外，和当地龙头企业的产品出口比例不断上升不无关系。如华夏游乐有限公司，2015年的出口比例占总产值的50%以上，产品销往80多个国家和地区。该公司总经理助理钟小姐说：“从2006年开始，不仅参加广交会和香港玩具展及组团广州玩具展，其他世界各地的展会我们都尝试参加，也从不断参与当中总结参展经验，拓宽了我们外销之路。”另外一家龙头企业凯奇的出口比例也达到了40%左右，通过与多个大型连锁超市合作这一渠道打开国际市场。温州教玩具的后起之秀巧巧目前的出口比例也达到30%以上，2015年到美国、德国等国家参展，积极提高外贸比例。据吴立敏介绍，目前整个温州教玩具的出口比例约为30%，2013年温州永嘉与中国轻工商会成功共建“中国教玩具出口基地”，为全县教玩具产业走出国门拿下一张“绿卡”，从此出口形势一路攀升，当地的教玩具行业出口依然保持快速增长态势。

电商给中小企业新机

　　2008年，依托生产基地的优势，温州教玩具的电商之路开始起步并迅速成长。一批年轻人利用淘宝、阿里巴巴等电商平台，开展B2C、B2B业务，很快在当地形成一股网销热潮。2013年，永嘉县桥下镇西岙村被授予全国首批“中国淘宝村”称号，这也是温州首例。在西岙村的带动下，桥下镇下斜村、梅岙村、方岙村、上村等多个村也先后搞起了电子商务。

　　伴随互联网的发展和普及，电子商务成为一种趋势，正因如此，经济新常态下，温州市把“电商换市”作为创新驱动战略的重要组成部分。2013年8月，温州政府将振兴实体经济作为当地发展的首要任务，并首次提出要把发展电子商务作为加快全市经济转型升级的“一号新产业”，通过政府引导，规范经营，抱团发展等一系列措施，引导村民开展农村电子商务。

　　由于进入门槛低，越来越多的厂家也加入到电商的队伍里，同时，告别了信息不对称的时代，价格变得越发透明，这也使得产品价格战更加激烈，教玩具利润逐渐变薄。因此，不少单纯做销售的商家向生产企业转型。吴跃侯是桥下镇第一批在网上销售教玩具的，如今他拥有自己的工厂并创立了“牛牛”品牌。“当初做网店打下了基础，也积累了客源。更重要的是对市场了解，不然从销售转做生产或许并不容易成功。”在吴跃侯看来，传统产业借助网络营销是必然之举，而网络经济发展到一定阶段去寻找自己的发力点同样是不得不为。“生产给我‘根’的感觉，比较踏实。”单纯的销售压力很大，因为没有产品缺乏核心竞争力，也就没有主动权，“自己做生产可以提升产品质量和设计，这样才能在价格上掌握话语权。”

探索与文化产业的融合

　　眼下，桥下镇教玩具行业正从传统制造业向文化创意产业融合延伸，当地政府也相继推出了一系列的产业发展规划及整合方案协助企业转型升级。

　　根据当地政府关于玩具智造小镇规划，桥下镇将重点建设乐智谷主题园、教玩具孵化园、教玩具创业园、教玩具产业园区提升项目、教玩具商贸综合体项目等5大项目，依托这里教玩具制造的基础，进一步拓展培育动力类玩具产业，通过融入文化创意，衍生动漫产品，着力建设集研发设计、展示销售、游乐体验、创业孵化等功能于一体的产业集聚区，形成以“智造”为引领、以创意生活为核心、以休闲旅游为目的“乐智谷”特色小镇。同时，该镇正在着手“中国教玩具之都”宣传的街景规划，在重要路口、公共空地绿化广场建设充分展示桥下教玩具文化的“风情大道”、展示区，提升教玩具之都的外观形象。

　　针对小微企业发展受土地要素制约，该镇还全力推进智能教玩具产业园和教玩具文化创意园两个小微企业创业园建设。另一方面，现有的垟湾、八里、梅岙、小京岙四个工业基地开始全面升级，进一步推进标准厂房建设，为教玩具产业发展提供更大空间。“十三五”期间，桥下镇将以“乐智谷”玩具智造小镇建设为契机，深入实施教玩具产业“做专、做大、做强”战略，推进桥下教玩具企业转型升级，提升“中国教玩具之都”的区域品牌影响力。