上个月，当Sea Limited公布在纽约证交所(NYSE)上市的招股说明书时，这家东南亚电商和游戏集团引发了一场与Lazada公司的关于用词（更确切地说是数字）的战争，后者对其竞争对手声称自己是该地区老大的说法提出了质疑。

这两家公司分别由中国科技巨头腾讯(Tencent)和阿里巴巴(Alibaba)支持，它们之间的口角可以说是一场代理人之战，暴露了贝恩咨询公司(Bain & Co.)所说的“巨头之间的冲突”——一场更广泛的、在这个拥有2亿网络消费者（去年在线上支出了500亿美元）的市场上争夺份额的战争。

这场战争不仅牵涉到中国企业和当地企业，还涉及谷歌(Google)、Facebook和亚马逊(Amazon)等跨国企业。今年早些时候亚马逊已进军新加坡。东南亚对决之前，中国和西方企业已干净利索地瓜分了主要市场：几家跨国科技巨头控制着美国和欧洲，阿里巴巴和腾讯在Facebook、谷歌搜索引擎和Twitter都被禁止的中国称雄。

谷歌亚太业务总裁卡里姆•泰姆萨曼尼(Karim Temsamani)表示，“亚洲的重要性正在突出。”

“世界一半人口都在这里，未来15年这里的家庭财富增速将超过其他所有地区。这里再次成为世界的中心，那些了解这里的人及其使用技术的方式的企业将在该地区取得胜利。”

除了争夺客户外，双方也在竞相投资。过去几个月，阿里巴巴把对Lazada的持股增加至83%，并且投资了印度尼西亚电商集团Tokopedia；腾讯据称投资了印尼叫车初创企业Go-Jek；Expedia投资了该地区的在线旅游集团Traveloka。

“现在有很多交易活动，”贝恩公司驻新加坡合伙人弗洛里安•霍珀(Florian Hoppe)表示，“这明显是一场日益白热化的战争，受影响的领域越来越多。”

在这条广泛的战线上，这些企业把触角伸向围绕支付和物流等电商服务的生态系统，同时它们还提供其他服务——比如游戏、外卖和通讯服务——把消费者牢牢吸引到单一应用内，以此进一步赢得客户的时间和金钱。

这些模式复制了腾讯和阿里巴巴在中国开创的模式。日益尝试类似模式的西方跨国企业，正依靠提供定制化的国际服务在该地区获利。

霍珀表示，在东南亚经济增长的背景下，美国企业正在该地区享受创纪录的季度业绩。“Facebook正在移动领域大展拳脚，YouTube是（谷歌）在这里的实际资产。它们在广告上赚得盆满钵满，并从生态系统碎片化中获益，因为比起已经有主导性数字企业的成熟线上市场，推荐和搜索服务在东南亚重要得多。”

据eMarketer预计，印尼、马来西亚、越南、菲律宾、泰国和新加坡这六个东南亚国家的移动广告支出明年有望达到14亿美元，并在2020年超过20亿美元。原名Garena的Sea在大东南亚区的定义中纳入了台湾，此举颇具争议。

Lazada首席执行官马克斯•比特纳(Max Bittner)指出，该地区各国差异很大——拥有不同的语言、宗教和文化——但各国的相同之处在于“中产阶级爆炸式的增长，可以与10年前的中国相媲美”。

“在东南亚，与中产阶级激增同时出现的是正在进行中的智能手机革命，电子商务独自推动了全部的零售业增长，”他补充称，并指出这一发展的催化剂是2012年末市面上开始销售的100美元的智能手机。

通过电子商务赚钱是一件更难做到的事，一名业内人士指出：“在过去5年里，我们看到竞争者相当频繁地进入和退出。”

Sea的首次公开发行(IPO)招股说明书提出了相同的观点，警告称“我们也许无法有效把业务变现”，并且“我们有一段净亏损的历史，在未来也许不会实现盈利”。上一财年，该公司的营业亏损增加至2.05亿美元，今年上半年则为1.505亿美元。

这部分反映出过高的经营与营销成本。物流很艰难，与美国或欧洲不同，这些市场中有一些缺少一个高效的大型邮政网络或诸如联合包裹(UPS)、敦豪(DHL)的大型地区性物流公司。而圈地意味着，各公司在用高额补贴招徕顾客。

分析师和投资者指出，人脉关系和本地知识赋予了本土企业一种优势。早期投资机构Seed-Plus的Tiang Lim Foo说，正是本地知识帮助了印尼的Go-Jek，该公司在交通拥堵的印尼城市里用摩托车组建了车队，把优步(Uber)挤到了市场边缘。

另一方面，本地人士表示，今年早些时候进入新加坡的亚马逊出师不利，由于需求超过货物配送能力，其被迫暂停订单，如今不得不用优步的车辆配送货物。

事关这样一个庞大、不断增长的市场，面对该地区在线业务竞争的加剧，各公司短期内几乎没有抑制支出的丝毫迹象。

正如Sea在招股说明书中警告潜在投资者的那样，这意味着，大公司拥有更大的成功机会：“由于电子商务在（大东南亚地区）相对较新，市场份额争夺尤其激烈……尤其是，跟我们相比，全球性电商公司可能获得更多的金融、技术和营销资源。”

所有生态系统背后都笼罩着云——即巨型数据中心，能够存储游戏玩家、购物者、以及大型美国、中国和当地公司提供的互联网服务的所有其他用户产生的海量数据。

该地区各国的不同监管体制使对于云服务的需求复杂化。有些国家要求把本地数据存储于境内。作为全球范围内的大型云服务提供者之一，谷歌明显打算也在东南亚成为本地公司——不久前其新加坡办公室的卫生间隔间贴上了广告：“谷歌云团队正在亚太地区寻找客户工程师”。

Sea在IPO申请中哀叹该地区缺乏合格的技术人才，指出了其对第三方数据中心提供商的依赖，跟Snap在今年早些时候自己的IPO文件中承认对谷歌云服务的依赖类似。

所以，各公司都在大张旗鼓地招聘工程师，建造数据中心，尤其是阿里巴巴和谷歌。

“云领域发生了一场军备竞赛，”年利达律师事务所(Linklaters)驻新加坡的全球TMT行业主管尼兰詹•阿拉萨拉特纳姆(Niranjan Arasaratnam)说，“微软、亚马逊网络服务(Amazon Web Services)和谷歌都在向前冲刺，但我的资金投给了阿里巴巴和腾讯，因为它们将拥有发展云业务的人脉、资金和专业知识。”