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写完悼词,Twitter“重生”了

Twitter在很多方面都很幸运,得益于一些它无法控制的因素。国外媒体BuzzFeed刊文称,Twitter死灰复燃,上演了科技行业最大的复苏奇迹。在过去两年里,该公司取得了不俗的营收增长,月活跃用户也恢复增长势头。这一切要归因于定位媒体平台、发力视频直播、运气等因素。
2018-06-29
 

作者:乐邦

来源:网易科技《当年被所有人看衰的Twitter是怎么"重生"的?》2018.06

 

两年前,人们纷纷为Twitter写悼词。

当时,该公司群龙无首,没有了产品方向,不断失去用户和广告客户,也似乎无法抑制严重破坏其信誉的账号滥用危机。员工们成群结队地离开,几百人被裁减下岗。它试图出售公司,但也失败了。

对于一片惨淡的Twitter,媒体、华尔街和公众都是冷血无情的。《纽约客》发表了题为“Twitter的终结”的文章。分析师迈克尔·内桑森(MichaelNathanson)表示,Twitter每股14美元,“没有什么令人信服的理由持有它了。”他的同行也纷纷给予Twitter股票“卖出“评级。20162月的一个周末,超过100万人在Twitter上发出带有“#RIPTwitter”(“#Twitter安息吧”)标签的推文。

但是,在这些悼词在被接二连三地发表之时,情况也开始发生转变。Twitter的季度业绩开始超过市场预期。原来的明星员工逐渐回归,公司内部的文化也变得跟他们离开以前“有毒的”文化不一样了,变得更加积极了。广告客户也回来了,用户也回来了。该公司终于开始着手解决它的网络流氓问题了。它的股价一度对像内桑森这样的分析师毫无吸引力,现在已经超过了46美元。

说出来仍然有些忌讳,但已经无可否认了:Twitter正在出人意料地上演卷土重来的奇迹。它是第一家在经历用户流失以后,能够开始重新恢复实质性增长的大型消费社交公司。

目前,Twitter月活跃用户量为3.36亿,高于2015年第四季度的3.05亿(当时它失去了200万用户),也高于一年前的3.28亿。Twitter的营收在2017年第一季度有所萎缩,但在2018年第一季度增长了21%

BTIG分析师里奇·格林菲尔德(RichGreenfield)向BuzzFeed表示,“在互联网领域,通常来说,如果你的公司增长开始放缓或出现崩溃时,它就会消失。Twitter的整体复苏可以说是前所未见的。”

Twitter奇迹般的复苏可以归结为四个主要因素:1)它接受自己永远不会成为Facebook,这促使它决定在Facebook撤出后专注于新闻媒体;2)它积极地为其服务增加优质的视频直播功能;3)首席执行官杰克·多尔西(JackDorsey)指示产品团队对一切进行重新思考;4)很多伟大的东山再起故事都有的一个关键因素:幸运女神的眷顾。

 

    专注新闻带来回报

Twitter将自己定位为媒体平台,这一决定的重要性再怎么强调也不为过。多年来,你可以问问Twitter:“你到底是什么?”但你不会得到一个直截了当的答案,因为Twitter自己也没有完全搞清楚。在这项服务上形成的大量社区——体育、黑人、表情包、名人Twitter等等——让人很难理解Twitter的定位。而Twitter也没能确定一件自己做得很精的事情。但在20164月,Twitter作出了抉择。它将自己从iOS应用商店的“社交网络”板块转移到“新闻”板块,放弃与Facebook及其旗下的一众热门应用角逐社交网络领域。

在确定自己是一款新闻媒体应用以后,Twitter马上开始投资于自己的核心优势。它力推播本地新闻报道视频,在时间线上重点展示新闻内容,它给内容出版商带来了更多的流量。此外,它还砍掉了一些让其分心的项目,其中一些项目花费了数亿美元收购回来,包括FabricTellApartVine

 

“两年前,我们做了太多的事情,但没有一件能够尽可能地做好。”

一位接近该公司的人士告诉BuzzFeed:“他们员工少了,但产品迭代更快了。这表明,该公司当初为了与Facebook竞争试图大举招兵买马的时候是多么的臃肿——也说明这些人中有很多人是多么地没用。”

Twitter自己也承认自己缺乏专注力。“两年前,我们做了太多的事情,但没有做得尽可能好,”Twitter收入和内容合作主管马特·德雷拉(MattDerella)告诉BuzzFeed,“清楚地知道我们的重心在哪里,会让整个组织极为清醒,这有助于人们理解正在发生的事情。”

Twitter进入新闻媒体行业之时,正值十年来人们最渴望获取新闻的时期之一。唐纳德·特朗普(DonaldTrump)2016年当选总统,英国退欧,以及世界各地的政治动荡,使得人们变得十分关注新闻资讯,以便了解周围世界的情况。作为一个多产的用户,特朗普经常一大早就发表推文。这对于Twitter维持活跃度有百利而无一害。如今,Twitter的日活跃用户数量已经连续六个季度取得两位数增长。

要了解新闻对Twitter的帮助,BTIG的格林菲尔德建议BuzzFeed拿《纽约时报》的股票走势图与Twitter的对比一下。这两家公司的上升曲线相互呼应。虽然涉足新闻媒体并不是Twitter死灰复燃的唯一原因,但它与《纽约时报》的股票走势图的相似之处还是很有启发性的。

 

    发力视频直播

大举发力优质直播视频,也给Twitter带来了巨大的回报。该公司在该领域的第一炮颇为大胆:20164月,与美国国家橄榄球联盟(NFL)签署了一份价值1000万美元的合同,提供NFL周四夜赛转播服务。随后,它又敲定了一系列的后续交易,现在它每天每分钟都在直播视频,而且常常是同时播放多个视频流。

Twitter前首席运营官安东尼·诺托(AnthonyNoto)在去年接受BuzzFeed采访时表示,Twitter之所以投资优质的直播视频,是因为它能促进对视频主题感兴趣的Twitter用户之间的交流,即便往像长曲棍球这样的小众运动投入资源也是值得的。诺托说,“我们的目标是给观众提供他们感兴趣的东西。一些专业的飞镖联盟有近30万粉丝;我们可以像服务波士顿红袜队的球迷那样为那部分受众服务。”

随着Twitter与各大媒体公司签订协议——今年4月,Twitter宣布与ESPNLiveNationBuzzFeed等多家媒体达成了30多项合作协议——它也大幅增加了面向品牌商的高端视频广告库存,广告商也相应打开了他们的支票簿为之埋单。

营销技术公司、Twitter广告API合作伙伴4CInsights的首席营销官亚伦·戈德曼(AaronGoldman)BuzzFeed表示:“在20181月,视频占我们的Twitter广告总支出的90%,而在20171月,这一比例为75%。”4CInsights的客户去年通过Twitter服务投放了超过10亿美元的广告。

Wendys媒体和社交策略主管吉米·贝内特(JimmyBennett)告诉BuzzFeed,“直播内容和视频对我们来说是非常重要。它将继续是我们期待投资、进行创新和发挥创造力的一个领域。”

Twitter的德雷拉对Twitter视频战略的价值并不讳言。“视频对我们真的很重要,”他说,“它是我们最能创收的一种媒介形式。”

 

    快速迭代

2015年夏天,当杰克·多尔西(JackDorsey)重返Twitter,第二次出任首席执行官一职时,他指示他的产品团队对一切进行重新思考。该公司处于一个可怕的境地,所以多尔西没有限制任何东西,甚至连Twitter140字符限制和它的逆序排序时间线都不例外。

产品团队在20162月给时间线引入了一种算法,破坏了Twitter纯粹的逆序排序模式,并在2017年末将其字符限制扩展至280字。这两个变动都引起了用户的剧烈反响。人们对这个算法的反应非常强烈,数以百万计的用户愤而发布带有“#RIPTwitter”标签的推文。在BuzzFeed首次报道这些变化后,多尔西也不得不出面否认Twitter将会继续实施那些变化(它实际上确实这么做了)。

尽管有些人难以忍受这些变化,但它们帮助Twitter吸引了更多的新用户和临时用户(这些用户曾经使用过,但后来离开了Twitter),因为他们在Twitter上不必费劲去寻找优质的东西。

Twitter问题的根源在于他们害怕对产品进行迭代。”格林菲尔德指出,“说到底,Twitter是一项关于机器学习的挑战。所有好的信息都在那里;它需要在正确的时间把它呈现给正确的人。”

2016年末,一系列毁灭性的新闻报道和多位知名用户的离开,迫使该公司不得不面对一个被它忽略已久且更为复杂的问题:其服务被大范围用于辱骂和骚扰他人。

2017年,多尔西将遏制骚扰行为列为Twitter的首要任务,产品团队以前所未有的速度为这家出了名行动迟缓的公司推出了反骚扰功能。他们屏蔽掉他们认为可能是辱骂性质的推文,他们在搜索中建立了反滥用过滤器,他们开始允许用户屏蔽那些没有验证其电子邮箱、电话号码或使用默认头像的人。他们引入了一种可以应用于特定词语的屏蔽过滤器。

Twitter还加强了对连环施暴者和仇恨团体的打击力度,扩展规则来覆盖人们离开Twitter时的行为。该公司从20172月开始限制滥用账号的影响范围,并移除白人至上主义者的认证徽章。

Twitter上,骚扰和滥用行为仍远未得到解决。就在上周,在发现自己成为一个反同性恋表情包的攻击对象以后,演员米莉·鲍比·布朗(MillieBobbyBrown)离开了Twitter。但Twitter至少正朝着更好的地方发展。

马里兰大学法学教授丹尼尔·西特伦(DanielleCitron)在接受BuzzFeed采访时说:“他们对待辱骂、骚扰、威胁和色情报复行为的态度非常严肃。”西特伦是Twitter信任与安全委员会的成员,与该公司没有金钱关系。她说,Twitter的情况正在好转,至少她是这么看的。“因为我撰写关于网络跟踪、骚扰和威胁的文章,我收到了无数的电子邮件。但抱怨Twitter的邮件已经变少了。”她说。

 

    好运气比什么都强

最后,Twitter在很多方面都很幸运,得益于一些它无法控制的因素。全球牛市的出现,助力它的股价走出了强劲的势头。在Twitter作出将自己定位为媒体平台的决定之前,,Facebook在遭遇一系列丑闻以后决定撤出媒体领域。“阅后即焚”通讯应用SnapchatIPO(首次公开招股)前后吸引了大量广告主的关注,但后来它的前进步伐明显放缓,给了Twitter一个重新进行自我定位的机会。

“它不再是一种沉船的感觉了,而是一种摇滚巨星回归般的感觉。”

从内部文化的角度来看,Twitter也颇为幸运。在经历了两轮裁员和大量的主动离职后,Twitter抛弃了“有毒的”员工,保留了真正相信公司的员工。当这个核心与新员工融合在一起时,公司形成了一种更健康的文化,告别了原来常常被离职员工称为“战区”的文化。现在,一些老明星员工回来了,他们也有了一个讨人喜欢的外号:“ReTweep”。

“它不再是一种沉船的感觉了,而是一种摇滚巨星回归般的感觉。”一名前Twitter员工如是向BuzzFeed描述其与仍在该公司工作的旧同事的谈话交流。

在上周的一次电话通话中,对于Twitter复苏的感想,那位在其股价跌到14美元时给予其“卖出”评级的华尔街分析师内桑森明确表示:“我很沮丧。”

 

    “数字化领域扭转乾坤的故事——它们是基于故事展开的。故事是明天的希望,是我们所看到的希望。”

内桑森说,Twitter的基本面正在好转,但它的股价已经远远超出了应有估值的范围,尤其是当你拿它和它的竞争对手相比较的时候。内桑森说,Twitter的市值是其息税折旧摊销前收益的25倍,而Alphabet的这一数字为14倍,Facebook12.5倍。在为Twitter的股票买单时,投资者押注该公司在未来某个时刻能够取得更高的利润——但考虑到该公司动荡的历史,这远不能保证。

内桑森表示,Twitter最终将回到凡间。他仍然给予它的股票“卖出”评级。但他承认,这家公司拥有当下市场最重要的东西之一:势头。

“数字化领域扭转乾坤的故事——它们是基于故事展开的。故事是明天的希望,是我们所看到的希望。我们总是说,每一支卓越的成长型股票都需要一个故事以及相信这个故事的人。”内桑森指出,“他们已经修补好自己的成长故事。”

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