交易管理 地缘经济的研究与案例

登录
注册
1

平台失败速度惊人

平台业已经成为21世纪最重要的商业模式之一,但同时以惊人的速度失败。教训是:平台战略并不一定能成功;网络效应扩大规模的力量;把信任置于中心位置非常重要。eBay在中国未能建立起信任机制;时机至关重要;狂妄自大会导致灾难,微软针对IE的做法是例证。
2019-09-01

(作者 大卫· B · 约菲(DavidB.Yoffie)、安娜贝拉 · 葛沃(AnnabelleGawer)、迈克尔· A · 库殊马诺(Michael A. Cusumano),来源:“哈佛商业评论”(ID:hbrchinese)《平台正在以惊人的速度失败,怎么办?》2019.06)

 

平台业已经成为21世纪最重要的商业模式之一。在我们最近出版的新书中,我们把平台区分为两种类型:一种是创新平台让第三方公司在平台的核心产品或技术之上添加互补产品或服务,明显的例子包括谷歌安卓和苹果iPhone操作系统,以及亚马逊网络服务。另一种类型是,业务平台允许信息、商品或服务的交换,诸如亚马逊市场、Airbnb、优步等等。

世界上价值最高的六大公司中有五个是基于这两种类型的平台创建的。基于对20年来搜集的数据的分析,我们在福布斯全球2000强企业中发现了43家公开上市的平台公司。与那些非平台公司相比,这些平台产出同样水平的年收入(大约45亿美元),但是却只雇佣半数的员工。它们同时也拥有成倍的运营利润、更高的市值以及增长率。

然而,平台生意并不是那么好做的。我们称之为所谓的“平台狂热”就像是抢地,那些公司感觉它们必须先下手为强,才能确保一片新领地,发挥网络效应,并提高准入壁垒。优步(Uber)疯狂征服世界每个城市的努力,以及Airbnb希望在全球范围内共享房间的愿望,就是最近最明显的两个例子。

问题是平台在以惊人的速度失败。通过确定失败的原因,管理者们就能够避免那些明显的错误。

为了理解平台为什么以及是如何失败的,我们尝试在过去的二十年中找出尽可能多的失败的平台公司,它们与43家成功的平台公司一同竞争。最后我们发现了209个失败的案例,它们让我们得以总结出关于平台为何会出现问题的教训。

失败平台的平均寿命为4.9年。许多零工经济平台在2-3年内崩溃了,因为它们缺乏足够的用户和资金。由于对雄厚资金的需求,不难理解,相对于那些大公司或联合企业的分支机构发起的平台或是被大公司或联合企业并购的平台而言,那些独立公司的寿命较为短暂。

独立公司的平均寿命只有3.7年。被并购的公司,一般而言拥有相对强健的资产负债表,能够战斗更长的时间(平均7.4年),而那些大公司的分支机构的存活期限也仅及平均寿命。

我们把最常见的错误分成四大类别:(1)市场方面定价错误,(2)未能与用户、合作伙伴建立信任,(3)过早地排除竞争,(4)进入市场太晚。

人们已经进行了大量关于定价的研究,但管理者们仍然做出错误的决定。平台经常需要担当起市场的一方,以鼓励另一方的参与。但是,知道哪一方应该收费,哪一方应该得到补贴,可能是任何平台最重要的战略决策。

当两个或更多的平台参与竞争以建立网络效应时,公司可能不得不抛弃基于常识的定价。比如,Sidecar在Uber和Lyft之前就开创了点对点的拼车模式,但它从未成为家喻户晓的名字。为了承担财务上的责任,它刻意追求创新和缓慢增长的策略。

而致命的弱点是,它没有认识到吸引平台市场双方重要性。Sidecar也比优步和Lyft筹集的风险投资少得多,加上未能吸引足够的司机和乘客以维持它在启动阶段之后存活下来。当然,优步和Lyft已经损失数十亿美金,虽然两家公司都已上市,但是它们可能不太会像可靠的生意那样产生利润并得以生存。

定价准确是任何平台成功的必要条件,但还不是充分条件。平台依然需要连接两个或多个伙伴,这些伙伴之间可能彼此熟悉或根本互不知晓。所以,建立信任就必不可少;这通常可以通过评级系统、支付机制或保险来解决。

在信任缺失的情况下,平台上的玩家就不得不放胆一试。这一类别中,最大的失败之一是eBay在中国。eBay是先行者,21世纪初期在中国市场中占主导地位。但阿里巴巴后来抢夺了市场。失败的最大原因,eBay中国首席执行官在采访中承认说,“eBay的一个最大的问题……就是信任”。

eBay在中国依赖PayPal,这一支付系统的设计,更像是银行。对于不熟悉电子商务的中国消费者而言,这做得还不到位。而阿里巴巴的Alipay则运用了托管模式(就是在消费者满意之后再批准支付)。这就抵消了eBay的先行者优势,从而让阿里巴巴占据了大部分市场。

关于平台的一个常见的错误是,一旦市场有利于你,你将成为长期的赢家。通常这是对的。但是对市场倾斜有一种更好的理解:该轮到赢家输了。狂妄自大,加上过度自信以及傲慢嚣张等特征,可能会导致惊人的失败。例如,浏览器是经典的创新平台:网站管理员必须优化他们的网站以利用某一浏览器的关键功能。

2004年,当微软的IE占领了将近95%的市场,专家宣布浏览器之战结束了,市场已经倾斜,微软赢了。只有微软经历重大失误,它才会输,而这正是后来确切发生的事。微软花了近十年时间丢失了它的领先地位:2004到2008年间极其拙劣的产品执行导致Firefox的崛起;而2008至2015年间,差劲的产品创新,为谷歌的Chrome打开了大门。

可能最为经典的平台错误恐怕就是误判市场时机了。智能手机市场表明,当进入市场为时已晚是,即使拥有伟大的产品再加上所有充足的资源,仍然会走向失败。这次失败的典型还是微软。尽管在十年间投入了数十亿美元的资金,微软的Windows Phone还是覆灭了。落后苹果五年,比谷歌晚了三年才进入该领域,意味着微软错过了平台的窗口,再也没有恢复。

以下是我们对平台失败原因研究的关键收获:

首先,因为在平台市场很多事情都可能会出错,企业家和管理者们需要齐心协力去从失败中学习。尽管平台提供了巨大的潜力,但是追求平台战略并不一定能提高企业成功的几率。

其次,由于平台最终是由网络效应驱动的,因此如何合理定价和确定补贴的一方仍然是最大的挑战。优步的伟大洞察力(以及Sidecar的巨大失败)是认识到,网络效应通过大幅降低市场双方的价格和成本来扩大规模的力量。

虽然优步依然挣扎在使其经济运转正常的边缘(作为一项业务,它可能还会失败),但是,谷歌、脸书、eBay、亚马逊、阿里巴巴、腾讯,以及许多其他的平台在开始时至少对市场的一方进行了积极补贴,并实现了向高利润的过渡。

第三,把信任置于中心位置非常重要。请求客户或供应商大胆一试,而没有与市场的另一方事先连接的历史,通常是任何平台业务的过分要求。eBay在中国的失败在于未能建立起信任的机制,就像阿里巴巴(Alibaba)在淘宝上所做的那样,这是平台管理者能够也应该避免的一个错误。

第四,虽然可能显而易见,但是时机至关重要。早入市场更好,但是并不保证成功:想想Sidecar。迟到是致命的。微软在与iOS和安卓系统的竞争中的灾难性迟到,就是一个很好的例子。

最后,狂妄自大会导致灾难。无视竞争,即使在你遥遥领先的时候,也是不可原谅的。如果你不能保持竞争力,没有任何市场地位是安全的。微软针对IE的糟糕做法是一个明显的例证。

(大卫· B · 约菲是哈佛商学院国际工商管理专业的教席教授。安娜贝拉 · 葛沃是英国萨里大学数字经济中心主任和数字经济首席教授。迈克尔· A · 库殊马诺是麻省理工大学斯隆管理学院杰出管理学教授。)

  • 顶尖材料人与落后的材料工业

    汤森路透集团份依据过去10年中所发表研究论文的引用率而确定的最优秀的100名材料学家榜单中,共有15位华人科学家入选,其中榜单前6位均为华人。但这无法改变中国材料工业落后局面,背后根本原因就是我国繁荣的材料研究背后并没有支撑起相应体量的工业应用。

    13 ¥ 0.00
  • 大兴机场,扎哈设计

    扎哈的大兴机场整体设计是共轭调和叶状结构,设计中心是叶状结构的奇异点。理论上,调和叶状结构都是可以自动计算出来的,但是现存于世的方法不超过两种。扎哈仅仅凭借敏锐的审美,就从本质上深刻洞察到这些抽象的几何理论。这也正是扎哈无与伦比的伟大之处。

    27 ¥ 0.00
  • 工业4.0,最难的路

    工业4.0玩家经过若干次探索后,他们知道,这条路可能是产业互联网的商业模式里最难走的一条。不过别低估互联网企业的学习速度,从小企业开始,迭代成熟的解决方案可以向更大规模的企业渗透,甚至可以通过投资的方式获得相对成熟的工业4.0解决方案,它们有机会。

    28 ¥ 0.00
  • 中国管理,当与德日同行

    英美模式最大的弊端就是“政府-企业-社会”非常不平衡,社会贫富分化过于严重。因为制度差异、文化差异、发展阶段和历史发展路径不同,英美不是中国学习的最好榜样,德国和日本才是。中国与德日在文化和制度方面的巨大相似性,使得这种学习和借鉴成为可能。

    42 ¥ 0.00
  • 机器视觉产业链

    目前机器视觉的基础功能可分为四大类:模式识别/计数、视觉定位、尺寸测量和外观检测,当前的应用也基本是基于这四大类功能来展开。从技术实现难度上来说,识别、定位、测量、检测的难度递增。目前看,3D视觉功能是当前机器视觉应用技术中最先进的方向之一。

    36 ¥ 0.00
  • 银行“大零售”之王

    以利润规模看,建行高居榜首,工行紧随其后;招行依然是股份行中零售业务的“翘楚”,利润甚至超越了国有大行中的邮储银行以及交通银行。股份行中的平安银行、民生银行也可见蓄势发力。上市城商行“大零售”体量则小到几乎可以忽略不计,但利润增速整体居首。

    14 ¥ 0.00
  • 中国数字经济规模31万亿

    苗圩介绍,1992年我国工业增加值突破了1万亿元人民币大关,2007年突破了10万亿元,2012年突破了20万亿元,2018年突破了30万亿元。2018年国家制造业增加值占全世界的份额达到了28%以上。在世界500多种主要工业产品当中,有220多种工业产品中国的产量占居全球第一。

    16 ¥ 0.00
  • A股游戏公司研发榜

    从2019年上半年来看,仅有4家企业在2.28亿元之上,意味着有高达70%的游戏公司研发投入是不足2.28亿元,这些企业大部分都或多或少存在各种问题。比如连续多年套现、高管频繁离职的掌趣科技;比如曾经的A股亏损王天神娱乐;再比如被质疑演变成投资公司的天神娱乐等。

    26 ¥ 0.00
  • 交通强国路线图

    《交通强国建设纲要》提出到2035年,基本建成交通强国。基本形成“全球123快货物流圈”(国内1天送达、周边国家2天送达、全球主要城市3天送达),在加强新型载运工具研发方面,提到实现3万吨级重载列车、时速250公里级高速轮轨货运列车等方面的重大突破。

    19 ¥ 0.00
  • 日企研发投资大比拼

    这份研发投资问卷调查是日刊工业新闻社的固有项目,始于1988年。此次的问卷调查中,共有189家日本企业回复了其关于2019财年(2019年4月~2020年3月)研发预算计划。投资金额排名前四的分别是丰田、本田、日产和电装,且资金重点流向CASE(网联、智能、共享、电动)领域。

    17 ¥ 0.00
  • 《海国图志》与日本

    日本人不需要作为世界地理历史著作的《海国图志》,当时日本人对西方的了解远在中国人之上,他们有自己的世界地理志....。由于和西方唯一的交流渠道是荷兰人,日本学者对荷兰学问的热衷促成了“兰学”。无论以何种角度,兰学都是当时东亚世界技术含量最强的学问。

    日本书商对于《海国图志》的翻刻基本是在翻刻其中的海防外交内容,即《筹海篇》、《澳门月报》以及《夷情备考》。这第一个是魏源自己的海防思想,后两个是林则徐等人在广州搞到的一手情报。此外,《海国图志》中的《炮台图说》《火药制法》《攻船水雷图说》等有关军事科技的内容也是翻刻的重点对象。至于少数翻刻的地理内容,也以英国、美国、俄罗斯、印度为重

    13 ¥ 0.00
  • 世界帝国格局演变

    在13世纪横扫了欧亚大陆60%以上地区的蒙古帝国,是人类历史上头号帝国;在19世纪势力范围遍布五大洲的大英帝国,在这个排行榜上仅次于蒙古帝国;而曾统治了世界36.6%人口的大清帝国,则排在第三位。而21世纪初世界唯一的超级大国—美利坚合众国,只能排名第10位,

    11 ¥ 0.00
  • 中国家庭财富调查报告

    2018年我国家庭人均财产为208883元,同比增长了7.49%。城镇居民家庭房产净值占家庭人均财富的71.35%,农村居民家庭房产净值的占比为52.28%。93.03%的居民家庭拥有1套住房。我国居民家庭金融资产配置结构单一,依然集中于现金、活期存款和定期存款,占比接近九成。

    13 ¥ 0.00
  • 几何学与人工智能的关系

    黎曼可能压根也没想到自己的猜想能对100多年后的密码学有所帮助。因为研究素数在“科学的皇后”——数学里被认为是最纯的数学,是与应用毫无关系的数学。这种纯性让数论成为了“数学的皇后”。所以,数学的鄙视链是不允许他去推测素数分布在密码学中的应用的。

    8 ¥ 0.00
  • 规划出的日本东京湾区

    依靠人工规划而建成的东京湾区,以日本国土面积的3.5%,创造了超过1/3的日本GDP。从上世纪50年代的25%左右占比,到30%左右,近年又进一步上升到35%左右,是日本经济的最重要组成。其成功,离不开日本五次综合开发计划、五次首都圈基本规划和首都圈大都市地区构想指导

    24 ¥ 0.00
  • 粤港澳湾区新材料产业分布

    就目前湾区来看,港澳主要以第三产业为主,新材料产业规模很小,主要是以创新研发及总部运营为主。而珠三角九市则形成了从研发到制造、再到应用的产业链完善的新材料产业体系。根据相关规划,2020年大湾区新材料产业总产值规模将超过10000亿元

    38 ¥ 0.00
  • 压垮清朝的一场产业跃进

    1879年,光绪五年,开平煤矿投产,光绪皇帝批准建设唐山至胥各庄铁路用于运输。两年后,蒸汽机车上路。铁路实实在在的好处改变了中国人的排斥心理,一股大兴铁路之风迅速蔓延。清政府也迫不及待想在全国推广铁路。只是在热闹背后,是一个没有准备好的农业社会。

    23 ¥ 0.00
  • 工业化造富主体:房地产

    过去10年,在中国买房的人都是人生赢家。房子越来越值钱,与中国工业化进程密不可分。工业化时期中国经济靠货币和地产驱动,两者互相强化,使得房地产成为经济和信贷的核心,以及居民财富的主要来源。但是随着工业化的结束,财富创造主体也将会发生相应变化。

    20 ¥ 0.00
  • 未来10年,房企洗牌

    最迫切的转型是住宅开发本身商业模式,有高周转率核心竞争力的房企将会胜出。高杠杆下被迫快速出货的不是真正的高周转,真正的高周转是三位一体的高周转:从资产转为库存+从库存到销售+从销售到回款的高周转。虽然RIETs大规模的机会还未开启,然而它已经开始

    32 ¥ 0.00
  • 人类演化的三次智力觉醒

    人类获得物种霸主的地位,带有很大的偶然性。回溯人类演化的各个阶段,三次智力觉醒扮演了关键性角色。获得讲故事本领的语言革命可能是致命武器;思维方式的科学革命,让人们希望成为自己命运的主人;心智革命是延续,主要发生在人工智能与脑科学领域。

    24 ¥ 0.00

网站首页    商业模式    平台失败速度惊人