网站首页    人物观点     科技公司为什么需要人类学家?
  • 汽车零部件首秀历史

    他们看似小小的发明却大大的改变了我们的生活。1916年,凯迪拉克在Type 53上第一次引入了点火钥匙;1967年倒闭的美国汽车制造商史蒂倍克发明了油表和雨刷器;1954年,通用汽车公司安装了汽车空调;第一个LED大灯诞生是在2008年的奥迪R8 V10上。在2014年,奥迪发明了激光大灯

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  • 10亿销售额的国内购物中心

    2019年国内购物中心的总销售额约为3.5万亿元。占当年国内消费品零售总额的8.5%,这与成都购物中心占零售总额的比例相当。上海这个占比约为14%,全国最高。国内能够超过6.8亿元的购物中心总数不会超过2000个。2019年上海超过10亿元的购物中心总数不超过70家。

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  • 揭秘家族办公室ICONIQ

    它目前共有225位高净值客户,管理资产规模620亿美元。提供服务含金融投资、税务规划、地产投资等业务。2020年,它抓住新冠疫情机会,在年初推出一个十亿级别的投资项目“战术机会”:寻找由于疫情而产生的各种投资机会,例如优先贷款、结构性股权以及救济性融资。

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  • 神经科学商用案例

    过去几年内发表的一些学术研究表明,应用神经科学的方法有助于预测销售环节的购买决策以及广告的投放效能,甚至还能预测音乐的文化契合/流行度,这些都是通过直接粗放的问卷调查无法实现的。谷歌、微软、戴姆勒等已将神经科学研究手段纳入业务中,并获成功。

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  • 互联网本质是新房东

    互联网所有的进化全部基于一个前提和原理:网络效应。网络上信息越多,就会吸引更多网民,会制造和生产更多的信息,又会吸引其他网民和增加上网时长。在网络效应下,即使没有智能手机的产生,只要时间够长,信息仍然会越来越多。媒体本身,就是最大的生意。

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  • “逼良为劣”的国内商业模式

    国内稍具规模的线下零售商超基本上是“上游盈利模式”,就是商家向上游生产供应商要利润。此模式将线下零售商超变成“出租婆”:看似商家从上游供应商那确保了自己的盈利,实为“饮鸩止渴”,最终所有成本由“零售价格”承担,降低了商家自己的商品竞争力。

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  • 掌握香奈儿的神秘家族

    掌控香奈儿品牌的韦特海默家族,曾历经普法战争、两次世界大战等百年之大变局。二战中涉险、与香奈儿女士的争产与诉讼后,韦特海默家族表现出了惊人的复原力,并通过与高价值社会资本的互动融合,实现家族企业的百年长青与持续发展。

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  • DST全球投资战略:地缘套利

    2010年DST刚露头角,《经济学人》将其与南非的Naspers、中国的腾讯归为一个群体,称为新兴市场三巨头。DST在全球的投资战略就是四个字:地缘套利。 “世界从来以及未来都不可能达到所谓的‘扁平’状态,而所谓成功的商人,比的就是谁能够率先利用信息落差而某得利益”。

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  • 清洁空气30年

    我国过去的经济增长在很大程度上依赖于化石燃料消费,造成了严重的空气污染问题,解决经济增长与污染改善之间的矛盾已成为我国发展生态文明的关键。我国一直致力于将大气污染、碳强度与经济增长脱钩,建立具有可持续发展和生态文明特征的社会发展模式。

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  • “跛脚”的粤港澳大湾区

    区位优势支持了大湾区东岸和北岸城市的大发展,巨大的产业聚集和虹吸效应使各种生产要素都向深圳、广州等核心城市聚集,而西岸城市却发展缓慢。经过四十多年的基础设施建设,交通条件已经大为改观,周边产业和要素聚集情况开始逆转,西岸城市的新区位优势若隐若现

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  • 拯救花旗总部大厦事件

    纽约花旗总部大楼危机整个事件中,它产生了英雄,却没有恶棍;从花旗集团到该市建筑部门的官员,与事件有关的每个人都表现得堪称楷模。LeMessurier不仅毫发无损,反而因此扩大了他的声望。一个做了正确选择的工程师涉及到一个更大的问题,即专业人士应该如何表现。

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  • 好莱坞烂片流水线

    好莱坞百花齐放的电影公司被并购成了六大电影公司,并被要求每年产出稳定的收益。压力之下,制片方根本不敢冒险去拍摄任何新的题材。对编剧的压榨也越来越严重,谁还玩命搞创作?垄断北美80%市场后,六大只肯拍自己的独家IP,大片越来越无趣就很容易解释了。

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  • 中国轮胎40年

    回头看中国轮胎业发展史,它几乎走过了大多数中国企业可能经历的每一个阶段:从粗制滥造靠低价抢占市场、到购买国际先进设备、让产品行销海外。再自主研发挑战世界头部品牌。最后把工厂开到全世界。经过这样一轮残酷的洗礼,资源将更多地向头部企业集中。

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  • 21世纪以来美国制造业演变

    分析2000—2018年间制造业及其细分行业发展和演变发现,美国制造业经历了“空心化”再到回流,高端先进制造业不断优化升级,传统基础产业长期保持优势,顶层设计、科技创新、创新生态有重要驱动作用。化工产品、计算机及电子产品和交通装备制造业属优势行业。

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  • 从土地金融到土地财政

    过去40年,根本没有土地“财政”,带给国家城市乃至整个经济巨变的是土地“金融”;未来要转向的,是土地财政,即进入运营阶段。最核心的内容就是有没有创造收入、有没有创造足够的税收。所以从获取金融一次性的收入为主,变成获取财政可持续的现金流收入为主

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  • 视听价值链:“元宇宙”

    当物理空间去中心化之后会发生什么?多个行业对火遍欧美的元宇宙的投入将达到数万亿美元。它不光包括3D主机、VR头戴设备游戏、以及提供更多如沉浸式剧场的活动,像旅行、教育和现场表演这样的传统行业将以游戏思维和虚拟经济被重塑;同时还有内容社区综合体。

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  • 从米其林看中国产业弱点

    中国的缺点是即使能够设计出来富有独创性的半导体和发动机,但缺乏能够实际制造这种高科技产品的工厂。中国要想成为制造业强国,首先试着挑战米其林三星怎么样?按照设计图,不论何时何地都能均质制造产品。代价恐怕就是变成死脑筋、不知变通、缺乏进取精神。

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  • Reits的历程

    由于中国的直接融资占比低于发达国家,股票市场没有发达国家成熟,股票市场规模占GDP的比重要低于发达国家。因此使用REITs与股市规模之比来估算REITs市场规模并不合理。参考全球主要REITs市场REITs规模占GDP的比重的范围,可以计算得到中国REITs市场的规模大致在3-8万亿元。

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  • 谷歌的人类大脑“地图”

    谷歌与哈佛大学的Lichtman实验室合作,发布了最新的「H01」数据集,这是一个1.4 PB 的人类脑组织小样本渲染图。H01 样本通过连续切片电子显微镜以 4nm 分辨率成像,再通过自动计算技术重建和注释,最后可以看到初步的人类大脑皮层结构。但H01只有整个人类大脑容量的百万分之一

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  • 张小龙:微信这个产品

    很多人可能从人们的日常生活习惯,社会变迁等角度去考虑它,我从产品的角度来考虑,做了一些什么,我们做的事情可能很多,如果非要我把它归结为非常简单一两个词来表示的话,我想用两个词来表达它,一个是'连接',一个是'简单',这就是微信最核心的东西。

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 【作者:张劼颖(中国社会科学院社会学研究所助理研究员);源自:腾云《科技公司为什么需要人类学家?》2020.05

 

人类学通常被误认为是小众的、暧昧不明的甚至过于浪漫的学科。人类学经典《西太平洋上的航海者》《忧郁的热带》听起来也满怀诗意。

早期人类学家常常被想象成是孤独又勇敢的冒险家。他们只身深入热带岛屿,探索原始部落的奇异世界。而美剧《识骨寻踪》的流行则让法医人类学家形象深入人心,人类学家好像是穿着白大褂、拿着尺子测量人类头骨的“科学怪人”,又或是在考古废墟上挖石头、搜集人类残骸......

 

今天的主流人类学已经远非对原始族群的异域情调式的调查。

虽然人类学家还是会跑遍世界的角落,使用实地的田野调查方法,但是研究已经涵盖现代社会的新现象、新议题,包括数字技术、信息产业等有关科学技术的现实问题。

人类学也非常关注技术对传统业务、工作和生活方式的转变:

人类学家项飚的著作《全球猎身》中揭示,大量的印度程序员如何被“全球猎身”系统源源不断地输送进欧美各大IT企业;

在“High Tech and High Heels in the Global Economy”一书中,人类学家带领读者来到岛国巴巴多斯。在这个不为人知的离岸中心,加勒比女性成为了全球信息产业链条中的一环;

在肯尼亚,数码人类学家发现,货币的数码化(如M-Pesa 等基于移动电话的货币系统)给那些被排除在银行业务和小额贷款之外的底层民众带来了新的发展机会......

看起来“诗意又高冷”的人类学如何应用于商业世界?回答这个问题之前,不妨猜测一下,在学术机构之外,谁雇佣了最多的人类学家?

答案是:微软是全球人类学家第二大雇佣者(第一大雇主是美国军方)。此外,人类学家的雇主名单上还有谷歌、英特尔、苹果、IBM、惠普、Xerox 、乐高、UberMTV、星巴克、奥美……

 

商业公司为什么需要人类学家?

 

人类学的看家本领是:通过实地调查、撰写民族志,深度描述不同国家、族群、行业的人如何理解这个世界,并且按照这样的理解生活和行事。

你可以把人类学家想象成不同文化或者群体之间的翻译,或者侦探或者间谍。他们观察、刺探、诠释某一个群体的(潜)规则、机制、关系、模式、习惯、常识,以及人的信仰系统、价值观念和意义世界。

在公司里,应用人类学通过调查得到数据,理解一个特定的社区或者群体,从而可以更好地与他们建立沟通。他们参与到商业的不同阶段,从品牌的定位、产品的设计和研发,到用户调查、市场营销、策略制定。他们可以帮助设计师、工程师和营销人员理解多样化的用户的行为、需求与意愿。

 

科技公司聘用人类学家的历史非常悠久

 

早在20世纪90年代,英特尔就邀请人类学家成立“人类与行为研究实验室”;谷歌曾聘用人类学者探讨“移动”的意义,其策略规划部门的主管Abigail Posner也毕业于哈佛大学社会人类学系。如今,前斯坦福大学人类学教授Genevieve Bell也作为英特尔院士、互动及体验研究事务总监,带领了一支一百人的研究团队,以帮助公司的技术人员更好地理解全世界的电脑用户,实现英特尔“让技术与生活紧密衔接”的目标。

人类学最独到和迷人的地方,可能不是它的理论,而是它的研究方法。这就是人们耳熟能详的“田野工作”。

 

人类学家使用全景式的、沉浸式的、体验式的调查方法,到当地去、花一段时间住在那里,参与到对方的日常生活和工作中,也就是所谓的“参与式观察”。

研究你,就变成你,见你所见、感你所感。再加上适时的深度访谈,针对特定的话题或发现向对方展开追问,深入挖掘来龙去脉、缘由、解释。

这种调查可以说非常奢侈,因为要花费相当长的时间。仅仅是要进入调查环境,让对方接纳你,展露自然真实的状态本身就不容易——这绝对是一个技术活。

不过,这样做的好处也是显而易见的:收集的信息足够全面,全面到可以涵盖对方的社会关系和生活史;足够深刻,深入到理解他们所秉持的信仰、禁忌、伦理和道德。而了解到这些,就可以理解一句话、一个事件、一个物品、一种行为,对调查对象来说意味着什么。

这就是应用人类学提供的东西:厚数据(thick data)。

 

 

人类学家是如何让数据变“厚”的?

 

大数据时代,数据不仅要“大”,更要“厚”。

大量的公司并不缺数据,缺的是对数据的有效的解读。如果不知道数据背后的意义,就无法基于这些数据制订商业策略。简而言之:大数据让我们“知其然”,人类学提供诠释和解读,帮我们“知其所以然”。

在厚数据当中,用户不只是一个数字或抽离出背景的个体。他/她有历史、有文化传统、有社会关系、有社会角色、有身份认同、有世界观;他/她有生活、有顾忌、有渴望、有情感、有怀疑、有畏惧、有不满,还有道德考量;他/她的日常活动,尤其是消费行为,并不只是基于成本收益、好坏贵贱的理性数字计算。

 

人类学可以帮助理解用户头脑里的想法、行为背后的意义

 

在英特尔,人类学家Bell带领的研究团队深刻影响着公司的研发方向。例如,这支团队推动了英特尔的车载技术向可移动多媒体通讯娱乐系统发展。他们是怎样做的?

Bell团队首先调查了世界各地的车主,清点他们放在车上的所有物品。调查发现,汽车制造商为了确保安全行驶、减少分心做其它事,提供的车载功能并不完善,所以车主们不得不把一大堆的个人设备带到车上。

经过分析,Bell的团队最终发现哪些技术是有价值的,还有哪些嵌入汽车的功能是没有价值的——它们因此被忽略了。最终,英特尔为捷豹路虎研发未来汽车人机交互、与丰田联合研发下一代车载信息娱乐系统。这一团队还曾作出“人将会是终极的移动平台”的预测,这一洞见推动了英特尔向可穿戴技术和智能空间领域进军。

人类学对于科技公司而言,不仅仅是市场调查或用户体验调研这么简单。人类学的视角提供着传统数据远远不能提供的价值。它为技术的研发带来创新视角。

 

身兼人类学家和软件开发工程师的Astrid Countee指出,如果我们把“创新”界定为“用更好的想法来满足现有市场所满足的东西”,那么人类学家其实一直在创新。因为人类学家常常要把自己扔到不熟悉的环境中,在陌生的人群和文化中重拾好奇心,不断比照他人和自己。

借用中国人类学大师费孝通的话说就是,“我看人看我”。

其结果是,对熟悉的东西陌生化,从而找到自己的盲点和习以为常的东西,用新的眼光看待世界,找到与世界互动的新模式。

此处需要提及的一个案例,是人类学家为非洲用户开发免费短信系统FrontlineSMS

基于在非洲的深度调研,人类学家Ken Banks发明了一个基于移动电话的免费短信系统FrontlineSMS。它可以让非洲没有稳定的互联网服务的用户也可以与他人大量交流、获取实时信息。FrontlineSMS在非洲被广泛使用——用它做什么的都有——在尼日利亚,有人用它来跟踪大选选情;在萨尔瓦多,农民用它跟踪农产品的市场价格。

 

 

人类学家与工程师文化

 

在企业创新的过程中,人类学家与工程师的角色有何不同?我认为最大的区别在于视角。

我在过去十多年里做过一个研究,与城市垃圾有关的。

 

垃圾围城是现代城市的一大顽疾,海量垃圾源源不断每天产生。为了解决这个问题,技术致力于更快速、高效地消除垃圾。焚烧技术不断迭代升级,但污染仍然无法消除。垃圾焚烧厂成了和核电站一样最不受欢迎的公共设施。

在“如何更快更高效更安全地消灭垃圾”这个问题之前,人类学家会问,为什么会产生这么多垃圾?垃圾是从哪来的?在垃圾进入焚烧炉之前,有没有办法减少需要处理的垃圾总量?在其他的社会、文化、时代当中,有哪些方案值得我们借鉴?

工程师致力于解决问题,而人类学家对问题本身发问。人类学另辟蹊径。人类学家与设计师、工程师合作,会带来创新,带来更有人性温度的技术物。

 

人类学的价值还在于,为全球化时代提供跨国的文化翻译。

全球化,一方面让人类越来越紧密地相互联结和依存;另一方面,随着互动越来越密切,我们越来越需要处理多元化、多样性和差异性。特别在如今,面对病毒和疫情的大背景下,全球化和反全球化的力量此消彼长。不变的是对地方文化背景理解的需求,以及沟通的必要。

科技的流动跨越了国家、族群的边界。然而科技在任何地方的研发、传播、应用,都需要落地,需要本地化。以描摹和诠释不同文化作为看家本领的人类学,擅长的正是在不同文化当中作出翻译和沟通,基于对人性之普遍性和特殊性的分辨,找到共识、对话的基础。

例如,随着新冠疫情爆发,应运而生的大量健康状况、行动轨迹与接触追踪的技术,在世界各地,由于各个社会当中普遍的生命伦理观、隐私权等权利观念不同,对技术的接受度也不同。而技术落地只有和当地的治理系统相适配,才能在公共卫生上发挥最佳效用。

另一个例子,是依托人工智能技术的语音识别、自然语言处理(NLP)、自动翻译——即使全部使用中文语言,在内地、港台和东南亚,遣词造句的差异极大。此外,还有手势、肢体语言等,不同文化中对数字、情绪表达的手势各有不同。

这些误解都可能导致沟通不畅,甚至触犯禁忌、冒犯对方。人工智能除了需要学会识别,还需要去创造动作,而这都有赖于首先理解不同文化当中的表情、动作、肢体语言的意义。

 

十几年前,在海外大型科技公司在大举开拓中国市场的时候,也曾与人类学者开展合作。

2008年,英特尔公司上海分部联络复旦大学,希望招募一个人类学者,帮助调研在中国——尤其是在农村,用户有着怎样的计算机使用习惯。这是复旦的人类学者第一次参与商业活动,可能也是中国人类学家初涉科技领域的用户调查。

 

英特尔院士Genevieve Bell自己也来过中国,她的调查发现,中国父母的观念普遍认为电脑会影响孩子学习、导致分心。基于此调查,英特尔专门为中国设计了家庭型电脑,通过模式分隔与切换,试图解决这一问题。

翻译是双向的。今天中国的科技公司、数字产品想要走出中国,也需要人类学的文化翻译。

人类学对于科技发展的潜在价值还在于,它是具有警示作用的蜂鸣器。

这一功用基于人类学的调性:人类学将科技视为是一种文化。当然,这绝非否定科技的真实性与客观性。人类学只是认为,科学家和工程师的研发工作也是一种社会行动,也嵌入在具体的社会组织、历史和文化脉络当中。

对看起来普遍的、客观的科技和工程实践,人类学家特别擅长做的就是跳出盒子,对其进行观察、比较和理解。

 

结语:未来可期

 

当代人类学具有一种天然的批判性。

历史上,人类学客观上为殖民服务的(黑)历史暂且不提。可能部分因为这段不光彩的历史,到了今天,人类学特别具有一种天然的批判性和反思性。

一方面,它关注多元化的族群和文化,对于刻板印象、歧视、排斥特别敏感;另一方面,它的关系性和结构性的视角,特别容易察觉不为人所意识到的权力关系。无论是族群与族群之间,还是人与人之间的不平等。

同时,基于调查,它还常常能够揭示不公正的机制是如何运作的;此外,如上文所述,它还挑战了科技对人类所面临问题的独家解释,它跳出盒子观察、对问题本身发问、探寻新方案。

人类学的批评或许刺耳,但就像蜂鸣器一样,为人类的平等、安全和尊严守卫,诘问科技的人性,让科技避免陷入可能的伦理陷阱。

虽然在目前人类学的商业应用中,人类学在这个方面的功用尚未真正展开。但可以预见的是,未来科技公司会越来越需要人类学的视角和它作为蜂鸣器的声音。

只有工程师与人类学家携手,才能走向真正意义的科技向善。

 

参考资料

1Why anthropology is becoming big business in China by He Xu.Six Tone 2017-06-07

2】米勒,丹尼尔 2019 什么是数码人类学? 中国农业大学学报( 社会科学版) 364

3Anthropology: Innovation by Another Namehttps://thegeekanthropologist.com/2016/08/12/anthropology-innovation-by-another-name/

4】英特尔公司的文化人类学家。Michael V. Copeland。财富中文网。2010

5】吉妮薇·贝尔——英特尔的“未来占卜师”(一)。知IN2014-02-19

6】《西部世界》后续,研究人类学能让 AI拥有灵魂?人工智能观察 灰灰 2018-6-26

7Intels Sharp-Eyed Social Scientist https://www.nytimes.com/2014/02/16/technology/intels-sharp-eyed-social-scientist.html

8】英特尔将人视为终极移动平台https://searchdatacenter.techtarget.com.cn/9-28499/

2020-12-25
微软、英特尔等科技巨头,自上世纪90年代起便开始与人类学家开展广泛合作,在人机交互设计、全球市场开拓等方面展现人类学价值。随着人工智能等技术的发展,人类学家扮演起更加重要的角色,通过和设计师、工程师的跨学科合作,让科技避免陷入可能的伦理陷阱。

科技公司为什么需要人类学家?

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