【作者：陈筱、陈融；来源：国泰君安证券研究《盲盒经济：好奇不仅害死猫，还能掏空你的钱包》2019.09】

 

氪金族千千万，收藏癖占一半。

从父辈们的古董、豪车、手表，到Z世代的跑鞋、游戏装备和乐高...历史证明，人类的收藏癖好不仅不会缺席和迟到，甚至还会愈演愈烈，营造更广阔的市场和变现的空间。

根据闲鱼今年年中公布的官方数据，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。

很多玩家不惜壕掷千金抽盲盒，而且一旦入坑便欲罢不能。

国内盲盒产业的最大“推手”之一泡泡玛特(POPMART)在其登陆新三板之后，业绩一路长虹——2018年上半年营收同比增长155.98%，净利润同比增长140倍。

为谋求更好发展，这家公司已于今年4月宣布从新三板摘牌。

盲盒为何成了当代年轻人戒不掉的“瘾”?是不是真的像某些网友分析的，是因为吃小浣熊干脆面集卡的我们长大了?而盲盒经济又会带来怎样的庞大产业链?

继“炒鞋”之后，国泰君安传媒团队试图通过对盲盒产业似火燎原的原因以及相关产业链的分析，继续描绘对Z世代人群的整体画像。

 

01一入盲盒深似海，从此钱包是路人

 

盲盒，物如其名，就是买的时候不知道是什么，只能买完拆开后才能“一睹芳容”的盒子。

盲盒中大多为成套销售的玩偶手办，可能是动漫、影视作品的周边，也可能是由设计师单独设计出来的角色，比如在盲盒中颇有人气的索尼天使、乐高小人、泡泡玛特等。

▼盲盒产品MOLLY系列产品风靡

除了一套里的固定角色，有的盲盒还会配带隐藏款。

而且隐藏款出现的概率不尽相同，如一套MOLLY系列盲盒通常有12个常规造型，加上1个隐藏款造型，隐藏款抽中的概率约为1/144。

有的款出现概率更低，比如Molly的西游金色特别款，出现概率仅为1/720。

很多玩家为了抽到隐藏款，就会不断地买买买。

▼MOLLY系列一般含12个常规款和1个隐藏款、并配有限量款

表面上看，玩盲盒并不像玩手办一样烧钱。

在国内，盲盒单价并不高，一般在39-69元之间。这个价格设置的十分巧妙，比起动辄成百上千的手办，咋一看好像并不是很贵。

但盲盒最大的坑就在于其新品不断。

每个系列都会按照季节发售，而一个系列中又有十几个款式，每个款式中的人设动作、表情、服装上都有细节变动，产品复购率也因此大大提升。

▼MOLLY校园系列手办拥有丰富的品种

对于大部分消费者来说，虽然盲盒入门毫无门槛，而一旦踏入，则很容易陷入不断购买的循环。

圈内最疯狂的行为，叫做“端箱”。盲盒的狂热爱好者会一次性花费几千元，成箱往家搬。

端箱的终极目的是为了抽到隐藏款——一个系列的盲盒共12个，一箱共12组，加起来是114个，商家会在其中放入一个形状特殊的隐藏款，价格和基础款价格一样，但抽到的概率只有1/144，只有端箱才能保证100%买到。

明知是套路，为什么还这么疯狂?

古语有云，物以稀为贵，除了抽到隐藏款带来的心理满足之外，一个隐藏款在闲鱼上被炒到天价也能给玩家带来物质上的“满足”。

根据闲鱼官方数据，限定款和隐藏款被炒至上千元并不罕见。

▼闲鱼十大热门盲盒宝贝

资料来源：中玩协

过去一年中，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。

▼闲鱼上珍藏款盲盒价格涨幅惊人

资料来源：中玩协

此外，由于盲盒购买具有强烈不确定性，获得限量款、隐藏款也十分不易，历经千辛万苦得到的玩家也乐于在社交平台分享炫耀拆盲盒的战果。

在微博、B站等社交、视频网站搜索盲盒，会发现不少拆盲盒的视频，播放量多达几十万。

▼B站百万粉丝Up主视频分“拆盲盒”过程

数据来源：bilibiliApp@小豆蔻儿

“赢家们”也会发布经验贴，彼此分享买到了什么盲盒，拆到了什么造型的潮玩，或互相交换、交易彼此拆盲盒获得的潮玩手办。

▼国际潮流玩具展提供线下交流社群

数据来源：泡泡玛特官网

 

02、“硬核玩家”Z世代引爆热潮

 

要说的话，其实很多东西都和盲盒类似。

从我们小时候吃干脆面集水浒卡，到在日本风靡多年的扭蛋，再到麦当劳儿童套餐中的玩具，收集天性其实一直都存在在我们的基因中。

▼小浣熊干脆面收藏卡牌是80、90后童年记忆

就连近年来春节的“集五福”，在设计、收集和社交思路上，也有异曲同工之处。

收集卡片只是初级阶段，往上走，高达、乐高、游戏皮肤、手表...人类的收藏癖好，伴随着消费人群的更迭而不断变化，甚至出现了更大的消费市场和变现空间。

天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一。

同时，盲盒收藏成为了硬核玩家数量增长最快的领域。单是在天猫上，就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万，其中95后占了大多数。

从用户分布来看，Z世代为盲盒产品消费的主力军。所谓Z世代，指的是在ACG(漫画、动画、游戏)伴随下成长起来的一代。

截至2017年，国内Z世代人口总数为1.49亿，其中约64%每天使用电商平台。

Kantar咨询显示，Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元，到2020年，Z世代将占据整体消费力的40%。

▼Z世代月人均可支配收入远高于平均水平

资料来源：中玩协，国泰君安证券研究

二次元正深刻影响着95、00后年轻人的社交及消费观，它不仅是年轻人群的通用社交语言，也潜移默化地左右着他们的内容消费行为，且已成为撬动他们买单的情感主因。

“盲盒是一种精神寄托。我曾经花费大半个月的生活费从黄牛手中买了一个日本原版的盲盒，虽然不得不省吃俭用，但是很开心。大概和一些人买奢侈品是一样的感受吧。”一位95后手办收藏者

 

03盲盒产业链以IP为核心，上下游盈利模式清晰

 

看似简单的盲盒本身可以延伸出多个细分产业，且产业链的跨度极大——以IP为核心，涉及从上游艺术设计到中游零售业与策展业、下游二手交易等多个行业。

 

1、上游：IP设计

盲盒产业链的上游主要围绕IP打造。

商家一般与既有热门电影、动漫、游戏等热门IP联名，激发IP粉丝热情，释放变现活力;此外还签署原创设计师，通过获得独家代理自主开发IP衍生品和拓展授权市场。

从天猫盲盒销售额占比分析来看，具有IP加持的盲盒受欢迎度高，上游IP价值显著。

▼Z世代天猫盲盒销售额占比，具有IP加持的盲盒受欢迎度高

数据来源：CBNDATA，天猫青年实验室

作为国内乃至全球最大的潮流玩具运营商之一，泡泡玛特(POPMART)签约多个国内外一线潮流玩具品牌，成为其全球独家的生产商及经销商。

2016年，泡泡玛特与香港设计师Kenny达成合作，签约了第一个IP“MOLLY”——金发碧眼嘟嘟嘴的小姑娘。

▼泡泡玛特的MOLLY系列是盲盒潮玩界的标杆

此外，泡泡玛特陆续与FluffyHouse、Labubu、妹头、SatyrRroy、PUCKY等众多国内外知名IP达成了全面战略合作。

▼泡泡玛特目前已与多个IP达成合作

数据来源：泡泡玛特官网

▼携手迪士尼推出的米奇坐坐家族系列

资料来源：popmart.com

合作达成后，设计师们会向泡泡玛特提供IP系列的设计草图，泡泡玛特则一手包办后续所有的3D设计、供应链管理、生产和包装，最终产品进入泡泡玛特的直营店销售。

而每签约一个IP，泡泡玛特就会为它制定一个三年规划。

越来越多的设计师与潮玩品牌因此开始走到台前，走向大众。

国内盲盒行业的另一大巨头——IP小站，在IP选择上坚持开放策略，目前已与孩之宝、迪士尼、北京乐自天成、北京影舟子、广州潮汛动漫、梦之城等三十多家中外IP供应商达成合作，引进IP衍生品达800多种，已推出《王者荣耀》《星际争霸》《阿狸》《汪汪队》《超级飞侠》等热门盲盒。

▼IP小站与30多家中外IP供应商合作，引进八百种衍生品

数据来源：IP小站

 

2、中游：与无人零售完美契合

除了在产品上发力之外，盲盒商家在营销方面同样不甘落后。开淘宝店玩双11、找视频博主做推广，一系列熟练操作丝毫不逊色于互联网大厂。

线下，商家通过零售门店、无人售货机等传统形式，也通过玩具展览等方式扩大影响实现营销。

▼盲盒机为开启无人零售潮流娱乐新模式

在线下社群活动中，由POPMART泡泡玛特主办的北京国际潮流玩具展和上海国际潮流玩具展最为著名，有来自全球超过300名艺术家以及玩具品牌参展，吸引了世界各地的潮玩爱好者，进一步扩大盲盒潮玩影响力。

▼八月大型玩具展带动“盲盒”搜索量上升

资料来源：index.baidu

线上，盲盒商家主要通过淘宝、天猫等电商平台进行销售。

2018年双11当天，泡泡玛特天猫店卖出了超过2700万元的盲盒，销售额排在了迪士尼、万代等传统玩具公司之前。

2019年8月，泡泡玛特首次参加天猫超级品牌日活动，超过40余款人气潮玩独家发售。

其中，备受关注的米奇米妮MOLLY限定公仔、MOLLY开心火车大派对系列、MINIONSxLABUBU/ZIMOMO合作限定款公仔、PUCKY马戏团盲盒等。

▼泡泡码特正式上线天猫品牌日

还有一些商家搭建自有渠道通过专门App构建社区平台，实现销售增长。

2016年6月，泡泡玛特打造的潮流玩具社区电商平台葩趣APP正式上线。

在这个平台上，潮流玩具的粉丝们可以选择加入自己喜欢的潮玩IP圈子，发表帖子，与志同道合的网友进行交流与分享。并且，还可以在平台上的“娃市”对产品进行二次交易，参与平台抽号，购买限定商品。

▼泡泡玛特打造的潮流玩具社区葩趣APP

资料来源：葩趣App

目前，泡泡玛特注册会员已超过50多万，活跃会员保持在20万人左右，共有100多家直营门店及300多家自动售卖店。

而另一龙头IP小站目前已拥有包括SonnyAngel在内的700多家IP授权，并在商超院线及高校周边开设500多台终端机。

除了加速线上线下布局，盲盒商家还跨界综艺影视。

日前热播的电视剧《我只喜欢你》中，泡泡玛特旗下热门潮玩MOLLY就开启影视剧和潮玩跨界合作的新形势。

▼电视剧《我只喜欢你》与MOLLY联名

其作为男女主感情升华的见证，Molly成为剧中不可缺少的关键角色，以不同的动态形象在荧幕中全方位呈现，瞬间成为了众多粉丝竞相讨论的话题。

 

3、下游：交易平台和改装服务

盲盒产业链的下游产业是二手交易业务。

盲盒因其未知性让消费者欲罢不能，也因此产生大量交换和转让需求。在国内最大的二手交易平台闲鱼上，盲盒交易已形成千万级市场。

此外，泡泡玛特的葩趣APP除了提供线上购买之外，用户也可以发布交易信息，互换需要的玩具，具有相同爱好的同城玩家也从“线上”走到“线下”，在潮玩展上组织“面基”活动。

随着盲盒产业的发展，改娃业务和海购业务也应运而生。

盲盒“改娃”是一种专门给玩偶换脸的职业，玩家可以通过“改娃”，捏制、改色、拼合，获得一款独一无二的玩偶。目前市场上的盲盒改娃价格多在150-700元之间。

加装饰、换颜色是基础级别，从盲盒很可能拿到配色不好的“雷款”，大部分女生会改成马卡龙色或粉嫩色，换色之后价格直升。

▼淘宝平台大量盲盒“改娃”业务

资料来源：淘宝App

由于本土玩家购买海外盲盒存在困难，海外代购业务也与日俱增。不少原本从事海外代购鞋、衣、包的个人或企业加入盲盒代购队列。

有代购者透露，一个月可接到上百单代购订单。

▼市场需求催生淘宝平台海外代购盲盒业务

资料来源：淘宝App

 

04盲盒行业的两大变量

 

一通分析猛如虎，不过不少人可能还是会大呼看不懂。

毕竟在过去多年里，中国的一大批文娱IP，快速起来后又悄然倒下。

不难感受到的是，中国的文创IP开发环节上，仍处在相对弱势的环节。一阵风口过去之后，泡泡玛特和IP小站还能维持现在的高速增长吗?

国泰君安传媒团队认为，行业还有若干变量有待观察。

▼国内外盲盒产业链情况：

国内上游端IP授权业务不充分，下游二手交易需受规约

资料来源：国泰君安证券研究

1、上游端IP授权业务不够充分

《2018年全球授权业市场调查报告》显示，2018年，中国授权市场规模约90亿美元，位列全球前五，同比增长已经超过10%，但在全球近3000亿美元的授权市场中占比极小。

▼2018年中国授权商品零售总额全球第五

资料来源：LIMA，国泰君安证券研究

2、下游端二手交易需受规约

同时，由于下游二手交易市场利润巨大，非盲盒爱好者投机现象明显，对市场良性发展具有一定不利影响。

暴涨暴跌的盲盒价格不仅会影响到玩家的财力和兴趣，也很容易会让怀有恶意的投机分子混杂其中，对刚刚兴起的产业造成严重的不良影响。

不过如果上游能够重视IP授权与原创IP打造，中游借助新零售风口打造无人零售优势，下游有相应政策及行业规约加以管制，中国盲盒行业还将迎来更广阔的发展空间。

毕竟，谁不想为自己的生活增加一点刺激和未知呢?

以上内容节选自国泰君安证券已经发布的研究报告《精准瞄向年轻一代，盲盒产业似火燎原——Z世代新消费系列报告之二》及公开信息，具体分析内容(包括风险提示等)请详见完整版报告。若因对报告的摘编产生歧义，应以完整版报告内容为准。