文化的定价权才是最有价值的，也是一个文化大国的根本。中国在其文化达到巅峰的时候，将汉字、中国文化输出到周边的韩国、日本。美国在成为全球第一大超级大国后，也不断输出其文化。目前，无论是商业化能力还是文化的输出，中国目前还没有达到相当的高度。

作者：朱昂；来源：每日经济新闻《从迪士尼财报分析中国短期为何难出娱乐巨头》2017-07

编者按【7月10日，万达商业与融创中国发布联合公告，万达拟将十三个文旅项目的91%股权转让给融创。文旅项目曾是王健林为万达布下的重要棋子。此前王健林曾在多个场合表示看好文旅项目，并以迪士尼中国项目作为对比，透露了万达方面对抗迪士尼的战略设想。可如今优质文旅资产转让背后，对中国文化产业的发展有何启示？中国当前为什么难以出现迪士尼这样的娱乐行业巨头呢？】

一直以来，市场都期待中国能出一个迪士尼这样的公司。迪士尼商业模式的核心是IP制造和输出，通过米老鼠和唐老鸭开始，不断生产出现象级的IP。然后通过电影、主题公园、周边产品等一整套的联动来获取利润。

市场中的多数人认为，如果迪士尼的核心就是IP，那么中国未来应该能出一个迪士尼这样的公司，毕竟中国文化中有大量优质IP。很长一段时间笔者也是这么认为的，但是经过了一年多的思考，我认为中国在短期内恐怕还难以诞生一个迪士尼这样的公司。

迪士尼到底是一家什么公司？虽然我们总是能从身边感知到迪士尼的存在——无论是上海的迪士尼乐园，还是各类迪士尼的玩具，或者是迪士尼电影中的漫威系列，甚至是迪士尼英语补习班——但从财经角度来说，我们应当排除掉这些直观印象的干扰，所以笔者建议我们应该首先分析一下迪士尼2016年的年报。

根据迪士尼自己的划分，公司基本上分为四个板块：电视媒体、游乐场和度假酒店、娱乐事业部和消费延伸产品。

我们对此一一进行解析。

电视媒体：

2016年迪士尼电视媒体贡献了236亿美元收入，从收入来源看是迪士尼最大的业务，2016年收入增速放缓到了2%。这一块其实就是有线电视台，其中以当年收购的体育电视台ESPN收入占比最大。

过去几年美国电视最大的趋势就是流媒体崛起。比如视频网站巨头奈非（Netflix）刚刚公布业绩超预期，估值就达到接近800亿美元。在这个大趋势中，ESPN相比其他电视台受到冲击要小一些，毕竟体育比赛还是要看直播，不适合流媒体。

游乐场和度假酒店：

2016年游乐场和度假酒店贡献了169亿美元收入，同比增长5%，这也是大多数人心中最典型的迪士尼业务。迪士尼乐园可以说是全世界最梦幻的游乐场，在这里大人、小孩甚至老人都能玩得很开心。里面有大量漫画里面的场景，云霄飞车并不刺激，但是很温暖，许多细节也是做得一流。

对迪士尼2016年财报中关于游乐场和度假酒店的收入进行分析可以看出，美国本土依然是主要来源，收入142亿美元。事实上过去一年，迪士尼的客单价增长了5%，客流量是有所下滑的，这也反映出用户在迪士尼乐园的消费整体在增加。而在国际业务方面，主要受益于上海迪士尼开园，其收入增长了7%。

娱乐事业部：

2016年来自迪士尼娱乐事业部的收入为94亿美元，大幅增长了28%，是迪士尼所有业务板块中增速最快的。迪士尼的电影业务就包含在这一板块。2016年财年迪士尼有好几部卖座大片，而在收购了漫威之后，对迪士尼电影IP起到了很好的商业化补充。在这一块业务中特别值得一提的是迪士尼的内容分发，包括一些流媒体电影和电视剧的分发，这一块虽然很多国内朋友感知不深，但其收入在2016年也达到36亿美元，几乎和电影票房收入一样了。

衍生品业务：

迪士尼的衍生品业务在2016年收入55亿美元，是唯一出现明显负增长的业务。这一块主要收入来自于授权的IP，贡献了38亿美元收入，另一块是实体零售，贡献了17亿美元。

当我们简单分析了迪士尼过去一年中各个业务板块的变化之后，我们再来反思这个以米老鼠和唐老鸭起家的公司是如何做到1600亿美元市值的全球娱乐巨头。笔者认为这主要得益于迪士尼本身的商业化能力和美国文化的输出。

要说商业化能力，我们得分析一下IP变现是否真的那么容易。一个反面的例子就是超级IP蝙蝠侠和超人，在华纳兄弟手里几乎没能做好IP的变现。

从2015年北美票房的市场份额中我们可以看到，环球影业和迪士尼分别占到22%和20%的市场份额，其中迪士尼近几年的崛起主要来源于其对漫威IP的不断变现；相反，华纳兄弟在之前的几部“印钞机”系列电影变现完以后，近年并未推出太成功的商业电影，这也导致它的市场份额从2009年的20%下滑到2015年的14%。

所以虽然超级英雄系列占美国电影票房的比例越来越高，但这不仅仅是一个结果，背后更体现出迪士尼商业化的能力。

其次我们来看看迪士尼的文化输出。

几乎迪士尼所有的动画片或超级英雄故事，背后都有强烈的美国文化。文化的定价权才是最有价值的，也是一个文化大国的根本。

中国在其文化达到巅峰的时候，将汉字、中国文化输出到周边的韩国、日本。美国在成为全球第一大超级大国后，也不断输出其文化。可口可乐、麦当劳，迪士尼背后都有鲜明的美国文化烙印。

回到本文的开头，无论是商业化能力还是文化的输出，中国目前还没有达到相当的高度。虽然我们也拥有大量优质IP，但是我们发现无论是电影还是游戏，甚至动漫，在商业化能力还是有些欠缺。

中国在动漫的制作能力上与日美或许有一定差距，但是在整体商业化运营能力上，和美国的差距就更大。

相似的案例是邻国日本，虽然有一系列超级动漫IP，包括七龙珠、火影忍者、圣斗士等，但我们看不到基于这些超级IP产生的主题公园，更多是卖一些游戏或者周边产品。

背后的原因或许是：

IP从来都不是主题公园成功的必要条件，全球以IP胜出的主题公园屈指可数——一方面，不是所有IP都有与主题公园结合的价值，比如当年国内大量西游记题材的主题公园最后大多都被关掉；另一方面，IP必须要和公园类型结合，否则硬生生地往游乐场里面放IP，会是很奇怪的。

目前，中国已经成为全球第二大经济体，但我们在建立一种能向全球范围传递的价值观方面还有很长的路要走。比如对本土文化的传承方面我们积累了太多“赤字”，许多年轻人能够看懂复仇者联盟的各种彩蛋，但对于西游记、三国演义等名著背后的文化底蕴却不能完全理解。

总之，虽然我国拥有大量优质IP，而且这些IP本身也有宏大的历史和世界观，但中国现有的商业化能力亟待提高，否则短期内很难出现类似于迪士尼这样的娱乐巨头。

好在中国当前整体的文化消费正在崛起，这个土壤会培养一批生产优质文化和娱乐内容的企业，而在“十三五”规划将文化产业作为“十三五”末国民经济支柱产业的路线图之下，或许将为中国未来诞生文化巨头埋下种子。

相关——

国产动画电影为何都要众筹

作者：丁舟洋；源自：每日经济新闻《大护法》《大鱼海棠》《大圣归来》《魁拔》…… 国产动画电影为何都要众筹》2017-07

电影结束，一行行普通人的名字出现在字幕上，向参与了众筹项目的观众们致谢。《大护法》《大鱼海棠》《大圣归来》《魁拔3》，都出现了这一幕，这是不约而同地用到了众筹。

近日，动画电影《魁拔4》也发起众筹，并提前完成了100万元的目标金额，截至7月23日筹资超340万元，近4万人参与了众筹。

即便《魁拔4》已提前超过预期3倍多，但300多万元的资金对一部制作精度要求颇高的动画电影而言，可谓杯水车薪，青青树动漫董事长、《魁拔》系列导演王川在接受每经影视（微信ID：meijingy-ingshi）记者专访时坦言，现阶段，众筹对于国产动画电影而言，并非是创造电影投资回报的商业模式，更多的是一种扩大影响、宣传推广的营销手段。

《大圣归来》的众筹收益仍历历在目。当年，金融专业出身的路伟在朋友圈里“振臂一呼”，为《大圣归来》的宣发经费进行众筹。寥寥数语只是说明了这是一部动画片，预计2015年上映。另外，作为出品人的他保底分红。没想到一周之内就引来了朋友圈朋友们的关注，不到5个小时就筹集了500多万元，一周后筹集了780万元。“他们主要是我金融圈、上市公司的朋友和电影圈的伙伴。很多都是十来年的朋友了。”

2015年暑期档《大圣归来》近10亿元的票房，让参与到该片众筹的89个“股东”赚到了钱。但到了2016年暑期档的《大鱼海棠》和2017年暑期档的《大护法》，众筹的情况又发生了变化。从股权融资的金融产品方式，演变为给参与众筹的观众予以动漫周边产品的回报，而不是“本金+分红”的金融衍生品方式。

《魁拔》系列导演王川，亲历三部《魁拔》的创作，无论对于国产动画电影的众筹，还是全行业的发展情况，都很有发言权。每经影视（微信号：meijingyingshi）记者对王川进行了专访。

每经影视：我们注意到2014年上映的《魁拔3》用到了众筹，《魁拔3》的出品方还吸引到了包括万达电影在内的资方大佬？

王川：是的，但《魁拔3》的众筹是一种金融方式，参与众筹的人本金或利息是要支付的。现在《魁拔4》的众筹用的是消费品的方式，我们给参与众筹者予以电影周边品之类的报酬。

每经影视：为什么回报方式会发生变化？是因为考虑到兑付的风险吗？

王川：我觉得现在使用的“消费品回报”的众筹方式，参与众筹的人可以说是对这部电影有情怀的，是电影的粉丝。粉丝的支持更能让我们感知一种真正的支持，而金融方式的众筹支持，可能混杂着很多投机性，可能参与电影金融众筹的人只是看中了这个项目有可能赚钱。

每经影视：《魁拔4》众筹的主要目的，是不是希望先通过粉丝对电影项目的关注，让资方看到这部电影的热度，从而吸引大型影视公司参与投资出品？

王川：我们最主要的目的不是这个，而是想知道有多少粉丝支持《魁拔》。几百万对《魁拔4》的制作成本来说远远不够，《魁拔4》的制作成本在3000万元~4000万元左右。光靠青青树自身的力量也比较难，所以还会有其他投资方介入，我们一起来把这个项目做好。

每经影视：《大护法》《大鱼海棠》《大圣归来》《魁拔》等国产动画电影都用到了众筹，这是否也反映了国产电影资金还是普遍匮乏的？

王川：的确是这样。要做高质量的动画片，需要的资金量、粉丝支持、消费支撑都很大。现在还没有形成固定的市场循环模式。项目开发中，出现例如众筹这种看上去非常规的做法。资本投资电影的热情明显更高了，但在资方看来，动画电影没有明星效应之类的保障，比真人电影的投资风险更大。

每经影视：为什么说众筹是“非常规”的做法？

王川：我相信迪士尼的动画电影就不会众筹，因为它们有相对稳定的市场循环。这些动画片制作成本、周期都相对固定，市场回收也差不多，整体比较可控。而我们目前正处在走向成熟、走向稳定市场循环的过程中。

中国动漫公司95%不盈利

彩条屋影业总裁易巧：市场将会归于理性和多元化

●成功的公司利润好 不成功的面临破产

作为彩条屋“出道”的第一部作品，《大鱼海棠》一“出镜”即获得20%的高排片，斩获5.65亿元的不俗票房，但未能复制《大圣归来》9.57亿元的票房奇迹。而今年暑期档，令人颇感意外的是，彩条屋选择了个人风格清奇的《大护法》。

《大护法》的尺度远超许多真人电影，这个看似常见的动画片展开的却是一个满是杀戮、集权、恐惧、爆头的故事。因此，彩条屋自动为《大护法》分级为“PG-13”，建议13岁以上观众观看。作为投资方，为什么彩条屋执着于“棘手”的《大护法》？

彩条屋影业总裁易巧对记者表示，《大护法》有三点令他动心。“一是强烈的个人风格，中国传统的水墨风格，搭配西部片手法，暴力与美学兼具；其次，不思凡（《大护法》导演）的作品有非常强的原创精神，世界观、故事、人物、台词完全都是原创，没有任何IP做背书；还有就是他的思想深度，他对于人性的理解和挖掘，我觉得我们是时候做一些有‘脑子’的中国动画了。以往的作品更多希望做‘合家欢’，其实我觉得这是个伪命题，我们现在根本做不出合家欢，做出来的大多只是相对劣质的低幼产品，反而深深伤害了成人观众。”据查，彩条屋之前出品的《果宝特攻之水果大逃亡》《我叫哀木涕之山口山战记》主打“合家欢”，却仅获得834万元和1216万元的惨淡票房。

而对于《大护法》可能带来的投资失败，易巧则表示愿意承担后果。“我看到样片之后就没有考虑过网络发行，一定会努力先让它上院线，哪怕上不了，这个损失彩条屋也能承担，与其说赌，不如说我们是真的喜欢，看重它对动画市场带来的影响，这个比赚钱意义更大。”

近日，资本似乎来得凶猛了一些。几日之内，爱奇艺和光线传媒合作推出第一部网络国产动画电影《星游记》，网易漫画与漫威合作打造国内首部漫威超级英雄漫画，企鹅影视欲与腾讯动漫、玄机科技等推出近百部国漫作品。不过，制作原创动画是出了名的周期长、门槛高，又有种种不可控因素。易巧亦告诉记者：“我说的更绝对，95%的动漫公司都不盈利。”

那么，热钱的涌入，是否能解动画行业的资金之困？动画产业目前到底处于什么样的状态？“动漫公司的现状是成功的公司利润非常好，比如《大鱼海棠》《大圣归来》《熊出没》系列，不成功的甚至面临破产，大部分公司还在酝酿作品的过程中，这一两年就会见分晓，会是阵痛期，会出现强烈的两极分化，好的更好，差的更差，市场将会归于理性和多元化，不一定每家公司都要做电影。”

到了今年，彩条屋已走到第三年，当初投资的那13家动漫公司又怎样了呢？“出了作品的公司基本都是盈利的，另外一些在潜心创作中，成本基本都是彩条屋来承担，没有让他们考虑盈利问题，做出来好作品，自然会获得很大的收益”。

●《阿唐奇遇》首日票房518万 照此趋势回本很难

连续出品了《小门神》《阿唐奇遇》两部动画长片的追光动画CEO王微，对记者叹道：“难啊，做动画一直都很难，将来还会更难。”从公司成立伊始，王微就笃定要做“面向大众合家欢”的CG动画。当记者问及2D动画时，他一脸惊讶道：“在我进入这个行业之前五年，这个就已经过时了，迪士尼十年前就把二维动画组全部解散了。”

但是，CG动画显然需要更多的资金投入。据王微介绍，皮克斯动画的成本，平均一部约2亿美元，而《小门神》的制作成本为1000万美元（约合6700万元），《阿唐奇遇》稍高些为8500万元，“我们其实只有8500万元，还要做出一个品质让普通观众觉得挺好挺精致的，差不多有皮克斯的感觉。”王微把这种感觉比作造飞机，“像造个飞机似地，这么做出来不错，有的跟波音跟空客差不多，成本只有他的1/12。”

去年的《小门神》票房止步7868万元，离王微预估的2.5亿元回本票房相差很多。而刚上映的《阿唐奇遇》，质量较上部有了显著提高，也融入了更多心思，然而首日排片仅8.8%，首日票房518万元，比“分众”的《大护法》还低，照此趋势很难回本。“合家欢很难，因为想要做到这么多不同阅历、不同经历的人都会喜欢一个电影，是很难很难的事情，做成功的典范很少，做不好就变成儿童电影。”王微坦言。

砥砺前行的国产动画，何时才能迎来自己最好的时代？“资本进来是好事，说明关注的人更多了，机会也更多了，但是做好作品才是更对的事，我们的市场如果有10个《大圣归来》《大鱼海棠》《大护法》这样的作品才能算真正崛起了，那才是最好的时代。”易巧对记者如是说。

●每一次创作都没钱，有人给你点钱都不大敢玩别的类型

2015年7月，一场《大圣归来》映毕，灯光亮起时，不思凡曾在影院的椅子上坐了很久。“我想我懂他，可能比很多自来水更懂一些，因为我也在做一部动画片，已经做了2年”。而这部“正在做的动画”，就是近期上映的《大护法》。

不思凡第一次为人所知是在2004年，因为一部时长不过半小时的flash动画短片合集《黑鸟》，那时他还叫作“悠无一品”。许多人被《黑鸟》那种粗砺难掩的独特气质圈粉，而彼时，不思凡还并未真的进入动画行业，动画还只是他在电信局上班之余，在晚间捣鼓的爱好。

4年后，不思凡辞职来到了杭州，真正进入了动画行业。而此时的他发现，动画远不是自己理解的那样。“到了动画圈我才知道，那时候的动画跟以前的漫画环境是一模一样的，真的好凄惨，几乎所有的原创人都在问一个问题：动画应该怎样赚钱。”

此后六年中，不思凡又陆续创作了《小米的森林》《妙先生》等动画短片，其中不乏中国风、武侠、少年、异域等相似元素。这一方面来自不思凡的童年和故乡体验，“农村的山水、奇怪的土地人偶、简陋有意境的民居给我留下很深刻的印象，我在绘制背景分镜时对山水比较顺手，因为太熟悉了，风景都在脑子里。”不思凡告诉每经影视记者。

而另一方面，是来自资本的制约。“因为我每一次创作都没有钱，之后有人给你点钱或者支持，其实你都不大敢玩别的类型，因为做熟悉的东西，可以节省成本，自己也会非常顺畅。”

直到2014年，即使已经有成人向动画电影《十万个冷笑话》斩获了过亿票房，动画产业都依然面临种种困境，不思凡刚开始创作《大护法》时，初始团队仅4人。“几乎所有国内的动漫工作室都缺人，导演、分镜、设定、原画、动检、制片、编剧……没有不缺的。”

而现在，《大护法》终于上映，两年前的《大圣归来》也揭开了“国漫曙光”的一道口子，那么现在国产动画的资金问题还是“心头大患”吗？

“我觉得现在市场对动画越来越重视，作品发布渠道也越来越多，有想法的人总会被认识，现在拿到投资并没有那么困难了。”不思凡如此告诉记者。不过，他认为现在还未到国产动画最好的时代，“现在动画的环境在慢慢变好，但动画类型还是有些单一，可能等到各种类型动画百花齐放的时候，才是我们最好的时代。”