(作者：刘林凤、卢致珍、付庆荣;源自：商业地产头条《宜家说：我不是地产商》2018-12)

 

宜家在中国，二十岁了。花儿一样的年纪，爱玩爱闹，也有迷茫失落。

1998年，呱呱坠地上海徐家汇时，它还是个“蓝盒子”小精灵，身披简约北欧风外衣，似一股清流，闯入浓妆艳抹家居界。

2018年，二十载已过，小精灵摇身一变，长成了一个集十八般武艺于一身的翩翩少女。裹着“综合体”的轻纱，在魔都商业地产圈，穿梭而过。

徐家汇的家居商场到长宁临空园荟聚综合体，相距12公里，背后浓缩的是，宜家在中国从品牌商转换为“地产商”角色的进化史。

 

宜家中国发展轨迹 制图：商业地产头条

现在，宜家中国商业地图上标星的红点，除了26个纵横交错的家居商场、1个订货中心、1个体验中心，还有3个荟聚中心和3个荟聚中心综合体。

虽然干着地产商的活儿，可宜家却不喜欢这个标签。宜家购物中心集团（现已更名为“Ingka购物中心集团”）中国区总裁丁晖多次公开喊不，“我们不定位为房地产商，而是要长期培育一个商业项目”。

可现实的商业世界，根本不在乎谁是谁，因为谁都要直面生存的硝烟，活下来才是王道。

为弄明白过去二十年，宜家在中国的活法，商业地产头条实地走访了其三代产品（长沙荟聚中心综合体、武汉荟聚中心以及广州东站宜家家居商场）。同时，就宜家的中国战略问题，和宜家购物中心中国区总裁丁晖进行了探讨。

 

• 1 时髦“蓝盒子”被迫变身

1998年的上海，房子装修风格已朝着“时髦”、“洋气”靠近。颜色艳丽、造型传统的红木家具，越来越不受待见。当宜家中国首家家居商场亮相徐家汇时，一股清新脱俗北欧风扑面而来。

来源：公开资料  制图：商业地产头条

而后十年间，宜家家居商场在中国保持着“一年一店”扩张速度。2010年之后，加速趋势明显，从“1年1店”变为“1年2.5店”。

宜家中国官网显示，目前宜家在全国经营着26家家居商场，另外在温州有1家订货中心，北京有1家体验中心。按照开店计划，至2030年，宜家家居中国门店总数将达到90-100个。

 

来源：公开资料 制图：商业地产头条

家居商场规模的快速递增，带来的是中国销售额的快速上扬。上图可看到，2011-2017财年，宜家在中国的销售额年增长率都维持在10%以上，前六年更是在15%以上。

可2014财年后，宜家中国销售额增长率急速下跌。截至今年8月31日的2018财年，增长率从双位数放缓至9.3%。寻找新的业绩增长点，成为宜家中国新任务。

“荟聚”购物中心是该背景催生的产物。资料显示，宜家从1970年开始已在全球开发购物中心，并在2001年成立购物中心集团（彼时称为英特宜家购物中心集团），英特宜家和宜家集团分别占股51%和49%。

但，英特宜家购物中心集团正式进驻中国则是在2009年。五年之后（2014年），宜家集团宣布收购英特宜家旗下购物中心集团51%股权，成立宜家购物中心集团。

从最早的平分股权到完全控股，宜家集团对购物中心的重视程度可见一斑。同年，无锡、北京荟聚中心相继开业。截至目前，宜家累计开业的购物中心已达到3个。

如果说荟聚中心现身中国，是宜家近40年过往经验的复制及二次创新；那荟聚中心综合体在中国则算是横空出世。

2013年，丁晖对媒体透露称要做综合体。彼时，他指出要延长宜家购物中心的产品线，在自建购物中心项目时，周边配套公寓以及写字楼。

从近日最新公布的上海荟聚中心综合体规划可看到，其将配有宜家首个甲级写字楼。据丁晖介绍，上海项目可能会与长沙的项目共同试水，尝试宜家风格的办公产品、酒店或公寓。

 

• 2 城市新区是“潜力股”

为何中国会成为宜家综合体的第一站？丁晖给了商业地产头条两点解释：从正在运营的第一批宜家中国购物中心的三个项目来看，业绩出色，增加了集团对中国市场继续加大投资、不断尝试的信心；中国是全球发展最快的国家之一，随着大家对生活品质的更高追求，中国的消费市场潜力巨大。

宜家2015财年数据显示，无锡、北京及武汉三个荟聚购物中心的年客流数是2760万人次。到了2018财年，这个数字升至6000万人次，出租率99.5%，销售额超过80亿人民币。直观数字带来的强烈刺激，催生了宜家“30亿欧元综合体”计划。早前11月，其高调宣称，将利用19亿欧元加快中国长沙、西安、上海的三个（综合体）项目建设。

“此投资战略充分体现了宜家集团对于中国市场长期发展的信心”，丁晖对商业地产头条表示。可在中国，无论是购物中心还是综合体，作为后来者的宜家都必须直面强劲对手，包括万达商管、大悦城等国内地产商，以及凯德、永旺、正大等外资企业。

就目前来看，“自成商圈”的选址法则是宜家深挖的护城河。据赢商大数据，宜家现有三个购物中心分别位于无锡云林家居商圈、北京西红门商圈、武汉竹叶海商圈，均属城市新兴商圈，距离市中心8-15公里，竞争对手极少。

丁晖曾指出，一个购物中心从选址到开业需要6-7年，在这段时间里，城市市中心人口会迅速饱和，往外延发展。于是，城市“新区”是一个更具性价比和发展潜力的选择。

但前提必须是交通便利。上图中可看到，宜家每个购物中心旁边至少有1个地铁站，且无锡、北京项目周边配套的停车场均超50个。

作为购物中心产品线的延伸，荟聚综合体选址亦沿袭了避免贴身肉搏、自成商圈的法则。据赢商大数据，长沙项目所在的长沙新兴商圈——洋湖商圈内，目前仅有洋湖兰亭Mall一个已开业的购物中心，另有龙湖洋湖天街在建，分别距离宜家约2-3公里。

这意味着至少在方圆2公里之内，宜家没有任何竞争对手。另从客流热力图来看，可知，宜家在长沙、上海、西安的三个综合体周边人流均较稳定，受工作日和节假日的影响较小。因此，在竞争环境良好的前提下，宜家还可享受密度大、稳定性强的客流。

 

• 3 被“100亿”砸中的财务官

上周五，宜家集团全球单体投资金额最大项目——上海荟聚综合体启动建设。原本空荡荡的地块一改往常之沉寂，突然间热闹起来。

宜家购物中心中国区总裁丁晖高调站台，一席西装，配着个蓝白条纹相间的围巾，有点冬天里的小俏皮。不出意外，这个耗资80亿、总建设体量超43万平米的魔都“最大商场”，将成为丁晖宜家生涯中第二个面世的综合体，初步规划2022年开门纳客。

在宜家20年中国岁月中，丁晖是个不可或缺的存在。2008年以前，他还是宜家（中国）投资有限公司副总裁兼首席财务官。未曾想到，一场三十分钟PPT展示，将其推上英特宜家购物中心中国区总裁之位。

丁晖是复旦大学管理学院工商管理硕士，曾任百事食品中国区财务总监，美标洁具中国区CFO。毫无购物中心运营管理经验的他，被宜家选中，其身上的“财务”标签是决定因素之一。

走马上任后，丁晖接到的第一个大任务是：用100亿元在中国打造三个购物中心。如何花掉？丁晖首先在无锡、北京和武汉拿下三块地，其总占地面积超70万平米，远远超越2010年以前宜家在中国所购入的土地面积总和。

2009年7月，宜家7.9亿底价拍下北京大兴区西红门商业综合区二期的项目用地。一年后，该地区周边的三、四期项目用地楼面价格比宜家购入的二期用地分别高出131%和172%。

虽然丁晖在多种场合强调过，宜家并不追求地产升值。但不容忽视的是，其商业地产的增值空间远高于单纯零售，充裕了宜家在中国扩张的资金池。“宜家的固定资产增值已经超过40%，只要出售部分股权回就能够笼大量资金”，一位业内人士告诉商业地产头条。

除了商业地产的运作之外，丁晖还改变了宜家家居和宜家购物中心之间的关系。宜家的第一个购物中心是无锡荟聚，家居“蓝盒子”与购物中心是两栋独立建筑，以桥相连。彼时，如此布局，家居商场为购物中心引流。

到了北京、武汉项目，家居商场和购物中心不再独立，不存在谁依附谁的问题，而是互相引流。“宜家家居跟着我们，可以到更好的位置去”，丁晖的自信，背后是购物中心地位的上升。

于是乎，“丁晖时代”的宜家必然朝着两个方向行进：去“更贵的地方”和拿“更大的面积”。商业地产运营的终极目的是增值，而后继续赋能。

但目前，他和宜家的康庄大道，似乎还未出现。下一步在哪儿？姗姗来迟的电商事业，会带来业绩暴增吗？创意酒店、联合办公，又将如何在刀光剑影中杀出重围？

 

• 宜家的战争

家居建材

大材研究

2018-12-04

宜家正在发起一场规模更大的战争：1)2019财年预计会开设20个新的物流配送中心，配合电商业务；2)宜家网上商城试运营，开放149个服务城市，线下大多数商品都可以网购，11月底正式运营；3)在数字化的推进上频频创新。

 

进入2018年以来，宜家家居针对中国市场的动作变得频繁起来。

在此前很长一段时间里，同类公司里，宜家表现相对沉稳，主要就是把每家门店做好，维护原有的良好购物体验。即使遭遇了一些产品投诉，依然沉得住气。

大材研究认为，在多条战线上，宜家正在发起又一场规模更大的战争。

 

• 01

据《华丽志》的一篇文，2018财年内，宜家光在投资这块就花费了28亿欧元（相当于221亿元），包括门店、分销、客服网络、购物中心、可再生能源等方向。

其中，部分经费都投到了14个物流配送中心，用来支持电商业务。

仅在中国市场，今年启动了149个城市的电商落地，下血本提升物流体验。

有计划透露，2019财年里，宜家预计会开设20个新的物流配送中心，配合电商业务。

除了部署电商业务，宜家在全球范围内逐步对门店进行改造与补充，计划新开30家距离市中心更近的小型店。

此前已经在探索，2014年在德国汉堡市中心开了1.8万平左右的门店，比通常的宜家卖场小20%左右。2017年时，宜家在斯德哥尔摩和马德里开了厨房展厅商店、卧室用品商店，面积更小。

早在8月份的时候，宜家就专门办了一场发布会，推出“家，多一点你MAKE HOME YOURS”品牌主张，鼓励人们思考、设计和打造一个真正属于自己的家，而宜家为每个人提供期望的家居生活方案。

而现场公布的另一个重大信息是，2019财年要新开6家商场，位于徐州、长沙、郑州、贵阳等二三线城市，而往年，宜家一年基本上就开3家店，速度明显加快。

另一个引发广泛关注的消息是，宜家声称，将在未来三年里，投入58亿欧元，相当于458亿元，用来建综合体、公寓、宜家酒店与办公楼等。其中20多亿欧元将用在中国市场。

但是，另一方面，宜家又发表声明，未来两年，将有7500个岗位被撤销，原因是重塑业务，转型。

事情还没完，宜家还在寻求更多的结盟者。

在刚刚结束的小米AIoT开发者大会上，宜家和小米达成战略性合作。宜家全系智能灯产品都将接入小米IoT平台。

用户可以使用小爱同学、米家APP等控制宜家的智能灯产品，实现宜家智能灯与小米IoT智能设备，如传感器、家用电器，之间的场景联动。

宜家智能灯产品将通过ZigBee协议与小米网关直连。双方合作的产品先在中国区落地，未来将推广向全球。

接连多起动作，让我们看到了宜家的另一面。

因为在很长一段时间里，我们只是被宜家的营销创意、场景营造、低价的产品所吸引，而忽略了它是一个年营收255亿欧元的巨头，想搞点其它大动作，并不算个事儿。一旦动起来，能量惊人。

 

• 02

10月底的时候，宜家网上商城开始试运营，开放149个服务城市，线下大多数商品都可以网购，电商配送费大幅下调。

5000种左右的大件家具配送费用均为69元（无重量限制）；近5000件小件家用品与配饰的配送费用均为9.9元。

意图很明日为，以更低的服务价格，吸引没有开商场的地区居民，主动到宜家网店上购物，这个数量极为可观。

我们都知道，宜家在中国的大多数卖场，生意都非常好，有些卖场在节假日甚至需要限流。

一直没有专门做电商，曾经在2016年9月小规模试点网购，仅对上海地区开放，配送与亚马逊、新兄弟物流等第三方物流合作，分为“小件快递”与“大件货车配送”两种。

但是，运费相当贵，以超过30公斤的大件商品为例，运费在59元到499元不等。同年，在温州开了一个订货中心。2017年底，新加坡的电商服务上线。

在2018年初，宜家就开始表态要向数字化、电商转型，一直到8月底时，行动开始。

先是选择了微信作为合作对象，推出“IKEA宜家家居快闪店”小程序，计划在9个月时间里，不定期推出不同主题的限量概念套装。

据公开报道，从8月27日上午10点到8月28日下午3点，10天左右，一共有226万访问量，共有2895个订单，售出2952个套装。其中45%订单来自没有宜家商场的城市和地区，55%订单来自有宜家商场的城市和地区。

其中，“一吻上墙和“FIKA时刻”两个套装卖得更快，只用了一天时间就全部售完。

这份成绩得益于宜家公众号的影响力，以及事先展开的多渠道宣传，据了解，宜家官方公众号共有1500万粉丝。

小程序预售之前的8月25日，宜家就推送了头条文章予以告知，并提醒粉丝预约“开售提醒”，并于8月27日宜家家居快闪店上线当日，又一次公众号推文提示。

2个月后的10月18日，宜家官网首期开放35个城市的电商服务，以江浙沪为主。又过了半个多月时间，就声称149个城市的电商业务落地，效率还算非常高的。

大材研究注意到，2018财年中国区销售额超过146亿元，中国商场访客超过9830万人，宜家俱乐部会员超过2200万人，而且宜家的社交媒体粉丝超过1550万人，官方访问量去年就超过了7500万人次。

按照这个会员量、粉丝量与官网访问量，已经超过了绝大多数家居电商品牌，现在对接网上销售业务，转化率应该不会差。

如果从中哪怕有1%的转化，产生的成交量也是极为可观的。而宜家的低价与品牌号召力优势，只要物流配送、售后服务跟上，其转化率应该不会太差。

 

• 03

订货中心调整为体验中心，宜家从今年10月就在国内动手。

宜家在北京五棵松开过一家订货中心，定位为小型宜家产品订购自提门店。

今年10月，这家订货中心改头换面成了体验中心，3000平米，分成舒适睡眠、舒适生活、客厅储物等区域。

体验中心增设了数字展示工具、互动体验工具，顾家中可以用微信扫码进入“宜家购物助手”小程序，在线下单。

这种体验中心面积小，处于市中心，可以购买到一定数量的商品，还能在线辅助购买，安排送货，属于宜家正在尝试的业态，会不会推广开，要看试点表现如何。

如果说体验中心是做小的表现，那么，购物中心则是做大的玩法。

宜家2016年曾经在上海长宁区拿地，商办用途，7万多平方米，建设规模不小于15万平方的商场，集购物、休闲、娱乐、时尚为一体。

它其实就是宜家荟聚项目，已经开工，预计引进260个商店，可租面积10万平方，预计2022年开业。目前，宜家在中国已有3个开业的购物中心，位于无锡、北京和武汉。

放在全球范围看，大材研究查询到，宜家在15个国家拥有43个荟聚购物中心，计划到2025年增加到70个，其中自然包括了在中国市场的开疆拓土。

据赢商网的一篇文章，2017财年（2016.9.1——2017.8. 31），北京荟聚中心满租，访客量2700万人次，比上一财年上涨8%；商户销售总额达44亿，增幅达18%。三个已开业购物中心全年吸引5900万消费者，租户销售额达80亿，顾客的平均满意度90%。

除了上海宜家荟聚购物中心，目前还有2家购物中心在筹备中，分别是预计2020年开业的长沙项目，以及2021年即将面市的西安项目。

就购物中心来看，红星美凯龙、富森美、居然之家也在探索推动，比如居然之家在北京丽泽商务区开的体验mall，除了卖家居，还有儿童、餐饮、时尚等业态。

几年前，红星美凯龙就已经部署商业地产，专门有一个红星商业的公司在操盘，甚至发布过100个城市综合体的庞大计划。

富森美在成都天府新区拿了一块地，拟投建家的乐园，围绕家设计、家装修、家装饰、家创意、家服务、家生活、家休闲展开布局，其实就是综合体。

在数字化的推进上，宜家也屡有创新之举，比如探索AR、VR技术的线上应用，去年9月上线的IKEA PLACE，就是主打应用，它能够根据房间大小，自动匹配家具的尺寸。

用户可以到苹果App Store里下载IKEA PLACE的应用程序，扫描空间的地面，浏览APP中的产品列表，选择一款想摆放的产品，将家具等产品移动摆放到空间，操作非常简单。

从沙发、单人床到茶几，PLACE里的产品均符合实际产品比例，确保所选产品，适用于每个人的房间。

除此之外，用户还可以将IKEA PLACE里的场景图片或视频，保存下来分享给好友。在IKEA PLACE中，包括了2000多种宜家产品。

据了解，宜家公布的2018财年业绩显示，销售额增长将近5%，但是净利润从去年的24.7亿欧元降至14.7亿欧元，同比下降超过40%。

这些钱，想必正在为宜家发动的新战争，包括加速新的大商场开店、新增多形态的门店、商业地产开发、数字化推进、电商业务等，提供支援。

有意思的是，在所有的行动中，宜家还有一个特别大的看点，就是它在全球范围内发起的营销计划，总是给人耳目一新的感觉。