【作者：朱博、谭嘉昕；源自：RET睿意德《怎样用空间数字化预演商业运营？今天我们不聊技术》2020.07】

 

两年前，在日本街头的一本商业杂志上，我们无意间看到了一则广告。

一家商场通过购物车来监测消费者的游逛动线、游逛速度、停留时间等，进而为商品陈列、卖场动线规划、业态选品提供决策依据，时至今日这则广告当中的图画还记忆犹新。

 

 

它当时给我们的启发不仅在于分析结果的颗粒度之细腻，更是依靠技术思维去解决商铺价值提升问题的思维本身。

实体商业掀起数字化浪潮的这两年中，实体商业人更多地从理论上解释其有效性，而未见更多实际案例提供具体细节以及效果对比。

 今天，RET睿意德建筑规划总监朱博及策略顾问谭嘉昕想根据过往两年的空间数字化服务经验，利用真实的服务案例与大家分享数字化在商业空间规划设计中的应用，并期待引发大家的更多探讨。

   

01、空间规划利用数字化做什么？

 

降低改造试错成本 

对于不同类型商业项目的空间规划，开发企业现阶段面临的难题通常可以归纳为以下3点：

 1.对于城市新区项目来说，由于城市发展还不成熟，常常无法依据现状条件去预见未来城市的发展轨迹 

2.对于城市旧改项目来说，现状物业条件很难大幅调改，那么如何精细化地优化平面、从而最大化提升商铺价值成为难题 

3.业态规划阶段，单纯依靠多年不变的布局逻辑，已经不能满足现有品类租金价值最大化和消费者游逛体验的需求，因此难点在于如何将业态精细落位

 这些问题实际上是站在未来看现在的问题。这就是“空间数字化”发挥作用的地方：它可以帮助我们预见未来、模拟未来。

 “空间数字化”概念离不开数字孪生技术。数字孪生起源于工业领域，试图解决实体试错导致的低效问题。其方式是以数字化方式拷贝一个物理对象，模拟对象在现实环境中的行为，并对产品制造过程乃至整个工厂进行虚拟仿真，从而提高制造企业产品研发制造的生产效率。

 而在空间规划领域，数字孪生从初期也可以理解为数字模拟，即模拟未来空间可能发生的状态，同时在运营过程不断为模型投射数据，从而为决策提供参考依据。

 线下商业作为实体空间，具有建设慢、改造难、成本高的特点，而空间数字化本质上就要降低试错的成本。

 

 

02、应用场景A：为新区大型文旅项目提升“游逛感”

 

对于这件事，传统上最好的解决办法就是实地走一遍。

然而，此项目跨度长、体量大、内部动线多，此时仅凭借传统商业经验将无法准确高效地发现每个需要提升的部分，同时也会耗费大量的时间成本和财力成本。

 这个时候我们转变思路，在商业经验的基础上结合算法工具，模拟了消费者在场内的运动轨迹，通过大量的样本计算，实现了“在现场”，最大程度地挖掘可提升价值点。

 

1. 图中外轮廓内的部分是我们的商业部分，内部单独的围合式体块代表的是我们的商业建筑

2. 中间白色的小点儿是我们投放的小人，我们会在主入口、次入口以及外部广场定量投放，投放规模根据入口广场的大小和级次而定，以最大化还原未来实际运营的效果3. 最终会得到一个类似热力图的成果，颜色越暖代表聚人能力越好、可达性越好 

     计算时间：5分钟、15分钟、25分钟结果

 

人流模拟最终效果图

基于这样一个成果，我们能够获得什么有价值的信息？举个例子：

就选取区域分析，凭借传统经验我们会发现该区域与主入口、主动线的连接相对较好，理应可达性好、聚人能力强。

 但经过计算，我们发现了与传统商业经验判断的冲突点。

 该区域颜色偏冷，并未如经验所判断的具备很强的聚人能力和可达性。深入研究后我们发现，该区域中心部分的商铺延伸出了很多分叉口，对人流的聚集性存在影响，因此我们可以调整该区域商铺的位置，利用公共空间打造节点广场，提升人流的聚集性，对周边商铺的商业价值也有较好的优化作用。

在使用空间数字化的工具之后，可以更加完善、直观地了解整个地块的交通情况，从效率、准确性层面均具备较大价值。

 

03、应用场景B：优化动线及业态，提升整体商业价值

 

这是一个位于一线城市核心区的商业综合体，本体条件较为优质，核心要解决的是优化动线、商铺划分及业态规划，从而提升项目的租金水平，最大化发挥其商业价值。 

基于这个目标，我们从空间动线和业态规划两个层面给予提升，与此对应的，我们分别研究了可达性和穿行度两个指标。 

可达性的概念相对好理解，代表这个区域到达的难易程度。 

穿行度的含义是这条道路被客流穿过的可能性，穿行度越高，代表这条道路被穿过的可能性越高，同时也意味着，周边商铺的被浏览几率也越高。 

具备高曝光价值的铺位就可以优先布置如零售、轻餐等随机性消费的业态，以及相对强势的品牌资源，对于价值相对较低的商铺，则尽可能填充目的性业态。 

空间及动线的优化（可达性分析）：

左侧为分析图，右侧为规划图

 

从常规经验判断，红色框内的动线与周围动线的可达性理应保持相当的水平，但经过计算后可以明显地看出选定区域的可达性并不高。 

为了探究造成差异的原因，我们回到项目的规划图纸，发现该区域的天井和一些设备设施对这条动线的影响最大，这些硬件会无形中增加消费者的步行距离和心理距离，固然会造成可达性的差异，因此也建议业主对此作出调整。 

 

业态规划的建议（穿行度分析）：

左侧为分析图，右侧为规划图

 

传统的业态规划依据经验完成，但这种方法更多的是基于比较深入的品牌沟通基础，以及对于空间有很熟悉的了解。 

商业定位、业态规划往往处在项目前期，凭借传统经验做出的判断仍然是相对模糊、相对粗略的。当我们利用到空间数字化的工具，通过算法可以实现颗粒度精细化，我们可以精确评估每一段具体的可达性和穿行度。 

数字化的工具减少了资源在业态规划时的浪费和误判，对于经营方来说，整体的租金水平、消费者的游逛体验感将得到更好的保障。

 

 04、应用场景C：辐射能级和规划布局

 

我们曾利用空间数字化解决一个二线城市新区综合体的商业定位问题。

 常规解决项目站位的办法，会进行大量的规划、市场、本体等多方面的研究。然而，新区的发展往往存在较大的不确定性，凭借区域现状及未来发展规划可能会出现误判的情况。为了减少误差的发生，我们通过数字化工具去为我们的结论予以论证和支撑，同时也审视整体规划的方向与城市空间的契合程度。

 基于这个议题，我们结合了规划、市场等多方面情况，主要从可达性和可视性两个维度探寻空间层面的机会点。 

可达性研究：商业站位以及布局的建议

城市核心区域道路分析，图中每条线段代表的是一条城市主干道

 

首先，我们基于整个城市的核心路网研究了可达性，发现城市交通最为关键的道路（图中颜色最红的线段）与我们地块之间的关联性不强，从客流的导入层面以及城市商业价值的延续其实是不够的。基于这样的信息，我们重新梳理了本体及周边的资源，将目光聚焦于项目所处的区域，而整个商业的站位也在此之上。 

 

地块周边3km道路分析 

 

其次将视角聚焦，我们看到项目东侧道路的可达性要高于项目南侧，那么对于商业的布局和开口方向，就应该考虑沿着东侧道路排布。 

可视性研究：重要节点的设计思考

结合可视性的研究可以发现，地块东南角的可视效果最好，在此应该更多的去打造景观节点、昭示性的建筑标识等等。

 

在这个案例当中，数字化工具为我们的决策从城市空间层面给予了论证和支持，弥补了新区发展不明朗的现状。

  

05、应用场景D：存量项目冷区改造、客流引导

 

对于存量调改项目来说，核心需要对场子进行问题的诊断，大体分为经营、空间、客群等层面的研究，通常情况下，涉及到业态内容的大调整，将会优先利用场内消费数据、客群问卷、大数据等方法，去挖掘可提升的内容。 

而当我们结合空间数字化之后，往往可以发现更多新的价值点，实现更加精细化的提升。基于商业经验与数字化工具的结合运用，主要从空间动线的优化、业态品牌的调整两个方面发现可提升内容。

 

空间动线的优化：

在某改造项目中，我们结合人流运动的预测模型，在主入口投放500个小人。在自由运动的过程中我们发现，客流从主入口向前广场的导入相对顺利，但从前广场先商业内部的引导过程中，转化率不高，综合分析我们发现，黄色框线区域的商铺对于道路的压缩过大，增强了消费者心中的压迫感。

 针对此现象，可以利用曲线化的处理，舍弃部分商业面积，结合仪式感的场景，实现客流的目的性引导。

 

业态规划的调整：

穿行度分析和可视性分析          

 

利用穿行度指标和可视性我们可以发现场内的商业冷区。结合经营的情况，可以考虑在业态品牌层面更多调整为主力店、银行等目的性业态，同时对于可视价值较高的区域，以零售、轻餐水吧等随机消费业态为主。

  

06、空间数字化应用有边界

 

总体来看，空间数字化在商业项目规划选址、业态规划、动线诊断优化等方面提供了高价值的决策依据，但需要强调的是，理解空间数字化的第一步是认识到其局限性。这种局限性来源于两方面： 

一是对于商业项目来说，社会、经济、消费者价值观等要素会对实际商业运营影响巨大，而要将这些抽象要素转化为数学语言，现有数字化技术仍存在一定障碍。

 例如，位于相同铺位的不同主力店，其客流拉拽力可能完全不同，而这种来自品牌与消费者的影响因子在机器输入层面很大程度上要依靠人的判断。

 二是验证过程的滞后。 

对于规划建设中的商业项目，机器预测结果与最终实际效果之间存在时间差，而这个时间差在瞬息万变的商场则有可能导致不同的决策。

 因此，在可见的未来，空间数字化仍然严重依赖人的经验判断，计算生成的数据本身没有意义，需要经验丰富的商业人士重新清洗、提炼、交叉分析数据，同时结合市场、品牌与消费者进行二次验证，最终得出可行性较高的决策建议。

 商业空间数字化不应仅仅停留在工具思维，其核心仍是对于商业的深刻洞见。