在优衣库承认采取提价策略失败之后，去年疯狂打折促销救市的Gucci，业绩一路凯歌，今年Gucci的业绩不仅领跑开云集团，更是好于市场上很多奢侈品牌。让Gucci可以有足够的底气在奢侈品一片唱衰论调时候高调提价，在华全面调价10%。这是其第二度调价

奢侈品牌Gucci于本月16日在华进行全面调价，调价幅度10%。据悉，本月初，Gucci已经在欧洲市场对全线产品进行调价，涨幅约在10-30欧元，远低于国内的涨幅水平。值得一提的是，这是Gucci本年度内第二次提价，与目前奢侈品大牌降价策略大相径庭。但在定价策略方面Gucci一直不走寻常路，去年Gucci是奢侈品打折促销最为凶猛的品牌，在北京、上海等地进行5折促销。

时过境迁，随着Gucci业绩一路凯歌，打折救市的策略摇身变成了提价树立品牌。然而，在业内人士看来，Gucci这种卖得好就涨价、卖不好就降价的定价策略，短期内或许可以收获营业额，但是对于品牌的长期价值而言百害而无一利。

从低至5折到年内两次提价

日前，中国内地Gucci门店部分商品正式提价,涨幅约在5%-10%,这是继今年4月以来，内地Gucci门店再一次调高价格。这次提价并非全线商品。

据了解，Gucci在欧洲市场已于本月初对全线产品进行调价,调价范围仅在10-30欧元之间。

对此，Gucci店员表示,此次提价主要是受原材料涨价、全球货币汇率变化等因素影响。

然而，财富品质研究院院长周婷对于Gucci给出的涨价理由并不认同，周婷表示，Gucci提出的涨价因素不能忽视，但从近两年品牌价格波动情况分析不难发现，Gucci年内两次涨价更多来自于销售情况乐观所致。

相较于今年的高调涨价，Gucci去年降价促销也是轰轰烈烈。去年夏季，Gucci在上海、北京等市场进行史无前例打折促销季，大部分商品直接5折。夏季促销季的余温尚存，Gucci的冬季促销季再次来袭。一年内多次打折促销去库存，让许多消费者捞到便宜货的同时也对品牌产生了深深的质疑。

据了解，与夏季打折促销不同，Gucci的冬季促销显得有些冷清，消费者提出质疑，打折影响奢侈品的品牌定位，打折力度那么大，大家像买白菜一样抢，反而不想买了。

业内人士指出，打折促销对于奢侈品而言是把双刃剑，品牌一味追求短期利益，选择打折促销的方式去库存，最终会对品牌价值产生负面影响。

业绩报表成品牌价格风向标

对于一年内两次调价，Gucci方面称，提价是每年调整惯例，即品牌每年价格都会有不同程度的涨幅，主要是受到原材料、汇率等方面的影响。除此之外，消费心理战术也是一部分原因，品牌希望通过提价营造品牌升值印象。

记者翻阅Gucci财报发现，品牌的定价策略与财报销售数据直接挂钩，从业绩曲线图和定价策略不难看出，品牌基本遵循卖不好就打折，卖得好就涨价原则。

据悉，今年一季度，Gucci业绩涨幅为3.1%，远高于行业平均的1%。与此同时，Gucci最新财报中显示，其上半年利润增长7%，且二季度正价商品收入增长70%。

Gucci首席执行官Marco Bizzarri则公开向媒体表示，Gucci未来的目标是完成60亿欧元的年销售目标，品牌未来会以两倍于行业的平均增速前进。

业内人士指出，今年Gucci的业绩不仅领跑开云集团，更是好于市场上很多奢侈品牌。或许正是业绩的突飞猛进，让Gucci可以有足够的底气在奢侈品一片唱衰论调时候高调提价。

涨价是因为业绩突飞猛进，那么打折促销是不是因为业绩下跌造成的呢？据了解，2014年开始，Gucci业绩一路狂跌。2014财年，Gucci品牌来自持续经营业务的营业利润大跌6.7%，从上年同期的11.318亿欧元跌至10.56亿欧元。不仅如此，Gucci业绩下滑延续到2015年一季度，Gucci净利润暴跌5.7%，除美国和西欧市场外，中国和日本在内的亚太市场表现均不尽如人意。由于Gucci业绩一路下挫，其母公司开云集团一季度业绩也出现了2.6%的负增长，为近年来最差表现。

对此，周婷则指出，Gucci涨价和打折的原因更多是受到业绩影响，前年Gucci业绩一路狂跌，导致去年品牌5折甩库存。而今年业绩有所好转，品牌则开始进行调价。无论是打折促销还是提价维护品牌，Gucci都只看到了短期眼前利润，而忽略了奢侈品安身立命的品牌价值。

定价策略恐损伤品牌价值

面对其他奢侈品牌纷纷在华实施降价策略，以求可以实现全球价格一体化。Gucci任性涨价除了带来消费者对品牌的质疑之外，还有可能造成国内消费的进一步流失。

虽然Gucci两次涨价都有涉及到欧洲市场，但只有10-30欧元的涨价幅度远低于国内10%的水平。普遍而言，海外奢侈品价格比国内要低大约40%左右，Gucci国内外涨价差则会进一步加大国内外价格差。

业内人士分析指出，去年海外代购给奢侈品厂商带来的销售额高达340亿-500亿元人民币。中国市场逐渐沦为品牌的展示厅，越来越多的消费者通过海外途径购买奢侈品。而国内市场租金、人力成本等不断上涨，许多品牌开始采取全球价格一体化，希望可以留住国内消费者，Gucci显然还没有意识到这个问题的严重性。

周婷对此补充道：“如今越来越多年轻一代的消费者，已经越来越来轻品牌、重产品设计和品质，Gucci盲目的打折和提价让会让消费者产生逆反心理。品牌不能只是简单的涨价或降价，需不断创新产品，树立良好品牌形象，改善经营和拓展策略。”

（北京商报刘一博《从5折促销到连续提价 Gucci定价策略陷短期逐利困局》）

提价策略失败的案例——

A

优衣库承认提价策略失败

　优衣库母公司迅销日前公布的2016财政年度报告显示，集团从去年9月1日至今年8月31日的全年营业收入为1.7846万亿日元，同比增长6.2%。综合经营溢利较去年下滑了22.6%，减至1272亿日元。母公司所有人占年内溢利盈利480亿日元，同比下降56.3%。

对此，迅销集团CEO柳井正承认，采取价格上调策略是错误的，同时表示会在全球范围内陆续进行价格调整以提振业绩。

2014-2015年，由于受汇率影响，日元贬值导致了原材料成本增加以及代工工厂的劳动力生产成本攀升，迅销集团进行了两次不同程度的提价。2014年7月，优衣库秋冬产品平均涨价5%，2015年优衣库产品平均涨价幅度达到10%。

优衣库涨价虽然弥补了日元贬值与原料成本增加的缺失，但客流量却明显减少。截至今年2月底的上半财年，优衣库日本本土的顾客人数减少了6.3%，同店销售下滑1.9%。值得一提的是，大中华区经营利润虽然下滑幅度远低于其他市场，但仍然达到了5.5%。

据报道，优衣库涨价导致客流量的下降，使得优衣库母公司迅销集团不得不进行重新调价，降价措施将覆盖全球范围，最大降幅达30%。

柳井正在今年3月接受媒体采访时表示，过去几年，优衣库在整个市场所采取的价格上调策略是错误的，并会对产品采取价格下调策略。

派尚服饰搭配学院总经理康兰馨表示，优衣库的大幅度价格调整对品牌有很强的杀伤力，这主要是受优衣库消费群体的影响。优衣库的优势是高性价比，受众群体对价格敏感性较强，产品的可替代性也较强。两次涨价后，产品价格超越了优衣库原有的受众人群消费的心理价位，因而这部分消费者逐渐转向其他品牌，这种客户的流失是优衣库再次降价不能百分之百挽回的。

（北京商报刘一博、白杨优衣库承认提价策略失败）

B

玛百莉2013提价策略

（每日经济报道《Mulberry2013遭遇滑铁卢 提价策略受质疑》2013年06月）

Mulberry2013遭遇滑铁卢，提价策略受质疑。品牌的提价策略对于品牌价值的维护可以在短期内有效，但其对于长远发展并不理想，这样的策略甚至会促使其慢性自杀。

英国奢侈品牌Mulberry Group PLC (LON:MUL) 玛百莉也公布2013财年财报，截至2013年3月31日的2013财年，Mulberry 玛百莉总收入为1.651亿英镑，较去年1.685亿英镑减少2%，年度利润则同比下降28%，业绩数据与3月第二次发布的盈利预警相符。

盈利大幅下降

据了解，玛百莉零售收入1.072亿英镑，较2012年9970万英镑增加8%(而去年增幅为36%)，同店销售增加6%。其中，英国销售同比增长6%至9180万英镑，玛百莉称，游客在品牌伦敦门店消费显著减少，国际销售实现20%的增长，达1540万英镑，在线销售增长21%至1760万英镑，占集团总销售11%，比2012年多出2个百分点。批发收入则受累于亚洲需求下降和欧洲批发网点减少，同比下降16%至5790万英镑。

就玛百莉各种业务的收入状况来看，中投顾问零售行业研究员杜岩宏表示，在线销售收入和国际销售收入将逐渐成为贡献其业绩增长的主要力量。一方面欧洲经济仍处于低迷的状态之中，这需要玛百莉开拓更多的市场和渠道，为业绩的提升提供基础;另一方面随着全球网民数量的提升、网购规模的提高，奢侈品商“涉电”已经成为未来发展的趋势，玛百莉也必然要在这一方面上发力。

全年按计划新增17家门店，其中美国、德国和瑞士的7间新店为直营店，新加坡、北京、上海、名古屋、巴林、韩国(5间)的10间新店为特许经营店。截至3月31日，集团共有115家门店。

不过，过去一年里发布了两次盈利预警的玛百莉坚称，已告别最糟糕的时刻。该公司财务总监罗杰•马瑟(Roger Mather)表示：“我们已熬过了去年的痛苦。”

杜岩宏则称，玛百莉今年零售收入同比增长6%，大幅低于去年36%的增幅，这样的业绩表明最糟糕的时刻或许并未过去。从全球经济与贸易的角度上来看，全球复苏仍旧缓慢，欧洲地区零售市场仍然低迷，奢侈品市场尽管相对较好，但没有经济回暖的坚实支撑，玛百莉仍要保持警惕。

但在奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷眼里，玛百莉从未进入过奢侈品领域，其定位一直系高端时尚品牌，面向大众消费群体。

她指出，玛百莉是欧美时尚品牌的典型代表，其目前的滑铁卢对于其他刚刚进入中国的设计师品牌以及时尚品牌作出了极大的警醒。眼下，奢侈品品牌正在快速地大众化和时尚化，无论从品牌价值、渠道、集团优势亦或是消费者优势对于时尚品牌而言都会是一个冲击，会挤压掉一部分时尚品牌的生存空间。此外，电子商务的迅速发展，直接是的时尚品牌扁平化，令其价格优势等完全不能体现。

提价策略受质疑

玛百莉首席执行官Bruno Guillon 在财报中称，玛百莉60%的手袋定价低于1000英镑，但也存在更高价产品的需求。定价1100英镑的新款Bayswater经典手袋“在许多店铺在两周内卖光。”然而，集团将售价1000英镑以上的手袋供应增至总供应量的40%，这多少令业界质疑其是否要放弃“可负担得起的奢侈品”的根基。

对于该集团的提价策略，杜岩宏认为，玛百莉的业务重心主要集中在欧洲地区，但在欧债危机影响下，欧洲经济贸易的前景短期内并不明朗，这将给玛百莉的发展形成了一定的限制。进一步推进国际化，开拓美洲、亚洲市场对玛百莉来说是极其必要和重要的战略举措。这其中的关键是要有针对亚洲、美洲客户群需求的有针对性的定位，以及品牌形象塑造。

“实际上，品牌是想借提价策略去提高品牌的市场价值，并试图进入高端领域圈层，但并未达到预期的效果，因为这个领域的消费者尚不能接受这个品牌，毕竟它与爱马仕并非一个层级。”周婷称，品牌的提价策略对于品牌价值的维护可以在短期内有效，但其对于长远发展并不理想，这样的策略甚至会促使其慢性自杀。

尽管Bruno Guillon于财报中表示：“经历了三年发速发展之后，今年我们巩固了品牌的基础，为Mulberry过渡成为全球奢侈品牌做好准备。在增加英国产能、改善零售体验和增加产品类别等方面我们尤其努力。”

但在周婷看来，玛百莉更需要在亚太打开市场，并打开知名度。就亚太市场而言，主要贡献力均来自于中国，未来亚太市场还会是所有奢侈品品牌的中心，但重中之重仍是中国。如果其无法撬动中国市场，那么它在除中国以外的其他亚洲国家会更不尽如人意。

而就玛百莉的业务分布来看，杜岩宏亦认为，玛百莉80%以上的业务都在欧洲地区，在美洲、亚洲的市场仍未大幅、有效的打开。就中国市场来看，玛百莉目前已经进入了北京、上海、重庆、成都等多个重点城市。与LV、CUCCI等奢侈品牌在中国市场的表现相比，其在区域进入、门店开设等方面都较为不足。