清醒状态下几乎所有全球各地的移动消费者都会在三小时内至少看一次手机，而在新兴市场中，93%的消费者会在清醒状态下每一小时或者更短时间内查看手机，亚太区成为智能手机依赖症最严重的地区，22%的消费者会在每次使用手机时第一时间浏览社交媒体。

 

日前，德勤中国与中国连锁经营协会（CCFA）联合发布《2016中国网络零售市场发展研究报告》，详细分析了中国零售行业的发展近况，并对网络零售企业进行了专项调查。

报告指出，2015年的全球经济发展充满了不确定性，但全球零售市场依旧表现出了较强的增长韧性，并保持相对稳健的增长，2015年的全球零售总额约为22.5万美元（同比增长5.6%）。中国占全球零售市场的比重约为20%，对全球行业整体增长的贡献高达37%。

相对欧美两大发达地区不足5%的低增长率，中国零售市场更具强劲活力和增长潜力，有望在2019年成功超越美国，成为全球最大的消费市场。

 

2015年，全球网络零售规模较2014年增长约25%，高达1.67万亿美元左右。

据统计，北美和欧洲两大发达市场的网络零售增长在2015年明显低于全球其他地区，而亚太地区的网络零售同比增长则接近30%，不仅是全球零售市场最具活力的地区，同样也是网络零售市场增长最快的地区，在全球网络零售市场中占比达五成以上。业内预计，全球网络零售还将继续维持高增长的势头。

中国零售业消费市场体量巨大，凭借维持多年的高速增长，中国网络零售市场交易规模在2015年达到3.8万亿人民币（约合5,800亿美元），同比增长36.2%，对全球网络零售市场占比和增长的贡献分别为35%和46%，稳居全球网络零售市场的首位。预计到2019年，中国网络零售占全球市场的比重更有望突破50%，成为全球网络零售市场的关键增长动力。

国家统计局的数据显示，2016年上半年，中国网络零售同比增长28.2%，相比2015年全年的增速明显放缓，这也是近5年来，网络零售增速首次跌破三十个百分点。

近年来，实体零售逐渐遇冷，部分实体零售企业选择利用全渠道建设以期获取增长动力，而网络零售企业也将全渠道建设视作突破发展瓶颈的潜在方案。在自建网络渠道的同时，实体零售巨头和网络零售巨头也开始通过线上线下的全方位合作来快速获取竞争优势，抢占市场资源。

德勤中国消费品与零售行业主管合伙人龙永雄举例称：“去年8月，京东入股永辉超市，阿里巴巴与苏宁云商实现交叉入股。今年6月，京东再以5%的股权从沃尔玛手中收购了一号店，并借此与沃尔玛达成战略合作意向，从而获得更强大的线下支撑。国内、国际零售巨头的合作有望优化和升级双方的供应链，由此可见，巨头之间更加频繁的合作可以在相当程度上实现合作双方的优势互补和资源共享，并在提升双方行业影响力的同时，逐步改变整体行业的竞争格局。”

调查中显示，超过六成的受访企业认为，商业模式的创新将是企业未来发展所面临的主要挑战之一，近三分一的企业更是将此列为企业面临的首要挑战。

报告分析指出，市场的高度集中和巨头的强势地位，都对网络零售企业构成强大的竞争压力，而新兴模式则有望成为网络零售企业新的增长点。比如，跨境电商增长迅速，吸引了超过八成的受访企业，计划扩大其现有的业务，或在两年内发展跨境电商业务。

此外，近五成的受访企业认为，不断加剧的同类竞争对企业未来的发展构成了重大挑战，并因此开始将注意力投向跨境电商、农村电商等新兴领域；与此同时，企业还不断尝试通过产品、渠道、服务、商业模式的创新来实现新的突破；企业还争相采取差异化的发展策略以避免同类间的竞争。超过半数的受访企业计划在未来三年内，将移动端购物和跨境电商这两个飞速增长的领域作为其主要的发展战略，而信息系统的投入、物流建设、流程整合、金融业务等也将成为部分企业的发展战略落脚点。

 

随着竞争形势的加剧，中国传统零售企业需要更多的资本投入用以扩大其影响力，并最终赢得竞争优势。据中国连锁经营协会的调查统计显示，近六成的传统零售企业在未来18个月内有融资计划，其中，计划融资一亿元以上的企业占四成半。

近年来，电子商务的蓬勃发展使得网络零售抢占了大量的市场份额，传统零售一方面要与网络零售商竞争，另一方面还需积极发展线上业务寻求转型。

虽然传统零售拥有线下渠道和供应链等方面的优势，但在开展网络零售业务的过程中，仍存在一些不可忽视的问题，比如针对物流、客户系统的信息整合技术落后；针对特定客户的营销手段不足等，这对传统零售企业在转型过程中需投入大量的资金对技术进行升级提出了较高的要求，相应地，转型也就给企业带来了较大的资金压力，融资也就成为了传统零售企业转型之路上的必经环节。

（来源：德勤中国《中国稳居全球网络零售市场首位，并有望超越美国成为全球最大消费市场》）

 

附：

《2016中国网络零售市场发展报告》节选

源自：德勤中国

一

消费者主导的营销时代来临

在互联网时代，中国零售市场也正由卖方市场向买方市场演变，消费者主导的营销时代已经来临。当前消费者行为和需求呈现出新的趋势和特点：

1、渠道数字化，网购社交化。

2、渠道购买品质化、消费体验化。

3、行为个性化，支付移动化。

 

中国零售市场概况

1.国际及国内网络零售市场发展状况2015年全球经济发展充满了不确定性，但全球零售市场依旧表现出较强的增长韧性，在中国、印度等新兴市场的驱动下，全球零售市场依然保持相对稳健的增长。凭借多年的高增长和巨大的消费市场体量，中国已占据全球网络零售市场最大的份额。相对而言，北美和西欧两大发达市场的网络零售发展缓慢，因此到2019年中国网络零售占全球网络零售市场的比重有望突破50%，将成为全球网络零售市场最主要的增长动力。

 

1.1国际和国内零售市场发展情况

以中国为首的新兴市场正成为全球零售市场的增长引擎据eMarketer1统计，2015年全球零售市场销售总额约22.5万亿美元，同比增长5.6%，虽然现阶段全球经济增长的不确定性有所增强，但是在成熟市场相对稳健的零售增长和新兴市场高速发展的零售增长趋势下，全球零售市场仍表现出较强的增长韧性。2014-2019年，全球零售市场的年复合增长率有望维持在5.5%左右，并在2019年达到约28万亿美元。

2015年，以中国、日本为代表的亚太地区零售额约为8.57万亿美元，约占全球零售市场的38%以上，成为全球零售市场中占比最大的地区。伴随中国、印度等国家新兴消费力量的崛起以及可支配收入的增加，亚太地区零售增长仍将保持在相对较高的水平。而在北美和欧洲两大发达地区的相对低增速下，到2019年亚太地区零售额在全球零售市场中的比重有望超过40%。2015年亚太区贡献了50%以上的全球零售增长，成为名副其实的全球零售市场引擎。

2015年，中国社会消费品零售总额达到30.1万亿元（约合4.61万亿美元，以2016年5月平均汇率6.5315计），增速进一步放缓至10.7%，但仍远高于全球零售市场整体增速。据eMarketer统计，2015年中国零售市场占全球零售市场的比重约为20%，对全球零售市场增长的贡献达到了37%。相比北美和西欧两个经济发达地区不足5%的增长，中国零售市场同时具有相对更强的活力和增长潜力，并有望在2019年成功超越美国成为全球最大的消费市场。

 

高速增长下中国稳居全球网络零售市场首位据eMarketer统计，2015年全球网络零售规模约为1.67万亿美元，较2014年增长25.1%。高速增长表明零售网络化已经成为全球零售市场的主要趋势之一，但是网络零售在全球零售中的占比仍旧较低，2015年仅为7.4%。业内预计，全球网络零售的高增长在未来一段时间内仍将持续，并且到2019年将达到3.58万亿美元规模，其占全球零售比例将逐步攀升到12.8%。

亚太地区不仅是全球零售市场最具活力的地区，同样也是网络零售市场增长最快的地区。据统计，2015年北美和欧洲两大发达市场的网络零售增长明显低于全球其他地区，而亚太地区网络零售同比增长接近30%，在全球网络零售市场中占比首次突破50%。持续上升的网购用户数量以及购买力的提升已成为该地区网络零售持续增长的主要推动力。

2015年中国网络零售市场交易规模达到3.8万亿人民币（约合5818亿美金，以2016年5月平均汇率6.5315计），同比增长36.2%，增速较上年明显趋缓。eMarketer数据显示，2015年中国网络零售市场在全球网络零售市场的占比约为35%，其贡献了全球网络零售市场增长的约46%，成为推动全球网络零售市场的绝对主力。以目前趋势看，2019年中国网络零售在全球网络零售中的占比有望超过50%。

CECRC数据显示，2015年网络零售交易规模在社会消费品零售总额中的占比已超过12%，2016年该占比将进一步提升，预计能达到13.5%。而据eMarketer数据显示，2016年北美和西欧的网络零售在整体零售中的占比预计仅为7.7%和8.2%。相比之下，中国网络零售渗透率在几大市场中比例最高，并且仍将以更快的速度上升。

值得注意的是，中国网络零售市场已开始由先前的疯狂增长逐渐步入到相对成熟和稳定增长的发展阶段，且其规模在不断扩张情形下，整体增速将逐渐下行并接近合理区间。国家统计局数据显示，2016年1-6月中国网络零售同比增长28.2%，相比2015年全年增速明显放缓，这也是近五年来网络零售增速首次跌破30%。

 

1.2中国网络零售市场发展特点

持续高速增长的网络零售是拉动中国零售市场的重要力量过去五年中国零售市场销售规模持续缓慢下行，且主要实体零售企业的增速下滑明显。中国商业联合会数据显示，2014年全国百家重点大型零售企业销售额增速已接近零点，2015年百家重点大型零售企业销售额甚至出现负增长。相比之下，网络零售不仅成为拉动中国零售市场整体向上的重要力量，其作用力也在不断加强。据德勤研究的测算，2015年网络零售市场的增长贡献了全国零售市场增长的34.7%，相比2012年网络零售19.65%的增长贡献，翻了近一番。虽然网络零售的整体增速有逐步放缓的趋势，但未来数年仍将会以远高于整体零售市场的增速增长。网络零售对于整体零售增长的拉动作用将更加明显。

网络零售市场走向规范化，市场构成出现反转，移动端交易成为主流

 

虽然C2C模式是中国网络零售市场高速增长的起点，但经过数年发展，中国网络零售市场已步入成熟期，市场逐渐向着规范化、品质化及多元化的方向演进。在此趋势中，B2C市场交易规模占比逐年上升并在2015年首次超过了C2C的交易规模。艾瑞咨询数据显示，2015年B2C市场交易规模同比增长56.6%，C2C市场交易规模仅增长19.5%，远低于网络零售市场的整体增速，增速的明显差异有望保持并且促使B2C占比进一步提升。

智能手机的普及和相关技术的成熟带来了移动端购物的爆发式增长。

据德勤研究测算，2012至2015年移动端交易规模的年复合增长率达到了200%以上，远超同期网络零售市场整体增速。艾瑞咨询数据显示，2015年移动端交易规模达到2.1万亿元，在整体网络零售交易中占比首次超过PC端占比，达到55.5%，成为网络消费模式主流。零售移动端拥有PC端无法比拟的普及性、便捷性、社交性和娱乐性，正因为这些特性，智能手机已经成为消费者日常生活的重要组成部分，也是网络零售企业与消费者“对话”的主要手段。

零售行业巨头开展深度合作优化产业模式

 

近年来，在实体零售遇冷的大环境下，全渠道建设被部分实体零售企业认为是获得增长动力的手段，而网络零售企业也将全渠道建设视作突破最后一公里等发展瓶颈的潜在方案。在自建网络渠道的同时，实体零售巨头和网络零售巨头也开始通过线上线下合作来快速获取竞争优势，抢占市场资源。

2015年8月，资本市场先后发生了两起标志性事件，即京东宣布以43亿元入股永辉超市，阿里巴巴与苏宁云商宣布实现交叉入股。

目前，永辉超市已入驻京东到家，并开始借助京东的线上渠道实现业务拓展，而京东也通过永辉超市获得了生鲜方面的支持；

阿里与苏宁的合作更具战略意义，在宣布交叉入股十个月之后的2016年6月1日，阿里与苏宁云商在北京联合发布并明确了双方的未来合作方向——由内部交融向外部辐射，开启新的商业模式。

之后合作的十个月，阿里和苏宁打通了渠道、物流、会员等多个方面，以及完善了数据和信息咨询的通路，未来将围绕孵化品牌商、赋能零售商、服务消费者，为零售链条提供一体化解决方案，建立C2B反向驱动的供应链管理模式，并拟通过全方位提升来促进整体消费市场扩容。

2016年6月同时发生了另一起极具深意的交易:京东以5%的股权从沃尔玛手中收购了一号店，并以此为契机，达成了与沃尔玛的战略合作意向，在获得更加强有力的线下支撑的同时，国内、国际零售巨头的合作有望给双方带来整个供应链的优化和升级。

巨头之间更加频繁的合作定会在相当程度上实现优势互补和资源共享，并在提升双方行业影响力的同时，更有可能逐步改变整体行业的竞争格局。

跨界正成为零售企业构建消费者生态圈的主要手段

 

网络零售巨头在巩固零售业务的同时，也在积极尝试多元化发展，并通过消费者的多层面覆盖来提高消费者的渗透率。例如，阿里的产业布局体现了阿里消费者生态圈的理念。在以消费者为中心的商业模式下构建与消费者日常生活息息相关的多产业布局，这也是目前零售市场跨界的一个缩影。与阿里类似，京东也在积极打造类似的全产业布局来提高消费者粘性。京东在打造具有特色的金融服务的同时，通过与腾讯合作，尝试“社交+电商”的合作新模式，在2015年“双十一”活动中，京东的新增下单用户中京东微信购物和手机QQ购物的占比达到52%，跨界合作初见成效。零售企业跨界也使得竞争从零售竞争扩展到多场景消费者资源的抢占。金融、娱乐、本地服务、社交、物流等都已成为消费者的入口，多元化竞争的格局正逐渐显现。

 

商业模式创新是网络零售企业破局面临的普遍问题

 

未来发展聚焦时下热点中国连锁经营协会(CCFA)与德勤联合针对网络零售企业发展战略、运营现状、发展挑战等方面情势，进行了专项调查。

调查显示，66.67%的受访网络零售企业都认为，商业模式的创新将是企业未来发展面临的主要挑战之一，同时超过19%的企业将商业模式创新列为企业面临的首要挑战，这与近年来涌现出的跨境电商以及农村电商等新模式也有着密切的关联。

网络零售市场发展已经步入相对成熟的阶段，整体增速下降与竞争格局相对稳定成为目前网络零售市场的两大特征。市场的高度集中以及巨头的强势地位都使得目前网络零售企业面临巨大的竞争压力，而新兴模式有望成为网络零售企业新的增长点。在跨境电商高速增长诱惑下，超过80%的企业计划扩大现有业务或是在未来两年进入此业务。但在《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》等系列新政冲击下，如何做好跨境业务成为这些企业需要思考的问题。而创新模式下发展的不确定性，使得商业模式创新更具挑战性。

本次调查显示，近五成的企业认为，不断加剧的同类竞争构成了未来企业发展的主要挑战，并因此开始将注意力投向跨境电商、农村电商等新兴领域，同时尝试通过产品、渠道、服务、商业模式的创新来实现新的突破。未来三年，超过50%的受访企业将移动端购物和跨境电商这两个飞速增长的领域作为主要发展战略，信息系统的投入、物流建设、流程整合、金融业务等也都成为部分企业的发展战略，这也在一定程度上体现出企业为了避免同类竞争而采取的差异化策略。

 

2.网络零售市场机遇在经济发展、消费者需求、政府政策、资本市场等诸多因素的影响下，网络零售市场涌现出多个高速增长的细分市场。随着整体网络零售市场步入相对成熟的发展阶段，

 

跨境电商、农村电商等新正成为网络零售市场的新增长点，并且将在未来一段时间保持持续增长。

 

2.1跨境电商亟待破局

 

在政策支持、消费者需求和资本市场推动三个有利因素的驱动下，跨境电商在过去两年经历了爆发式的增长。

据艾瑞咨询数据，2015年进口电商零售额的增长率达到111.9%，增速远超网络零售行业的整体增速。进口电商零售额相对于网络零售市场的整体规模仍然较小，在2015年渗透率仅为3.1%，而从趋势上来看进口电商零售业务存在不小的发展空间。

值得注意的是，2016年4月开始执行的跨境电子商务零售进口新政为跨境进口的发展带来了很大的不确定性。

新政的影响主要体现在两个方面：

一是，税率变化引起消费者最终购买价格的变化；

二是，通关流程及要求的变化。相比税率的变动，通关流程和要求的变化在行业内引发了震动。新政下《跨境电子商务零售进口商品清单》(即正面清单)取代了之前的负面清单，将跨境电商进口商品定性为“货物”，规定直购商品免于核验通关单，网购保税商品“一线”进入保税区时需按照货物核验通关单，监管方式参照一般贸易监管；

同时正面清单针对化妆品、配方奶粉、保健品等商品的首次进口许可证、注册地提出了要求。

新政下跨境进口接近“熔断”，期间政策逐渐放松，有关部门公布了第二批正面清单，并最终印发了《海关总署办公厅关于执行跨境电子商务零售进口新的监管要求有关事宜的通知》，新政中明确除税收部分政策变动外，其他规定暂缓执行，过渡期截止时间为2017年5月11日。

 

基于行业发展现状来看，跨境进口企业面临的主要问题与风险因素主要在两个方面：

一是，政策风险。过渡期给了跨境进口企业一定的时间来调整，但是新政足以体现出管理层对于行业规范化发展的意图与尝试，未来行业发展的不确定性仍然很大。跨境进口零售的主要商品种类集中在本次正面清单中限制较多的几大类商品，如化妆品、奶粉、保健品等，基于目前情况在过渡期内满足所有监管要求存在不小的难度。

二是，跨境供应链管理与运营模式问题。新政的颁布无形中提高了跨境电商进口企业对于跨境供应链管理的难度，也引发了跨境进口运营模式的思考。跨境进口中存在普遍的B2B2C的情况，部分跨境零售企业无法掌握直接货源，也无法获取新政通关规定中的合同、原产地证明、品牌授权等证明；新政对于直邮进口的影响相对较小，但是直邮在时间周期、售后、通关等方面仍旧存在不少劣势，对于资本投入和整体供应链管理的要求也相对较高，跨境进口企业是否要转型直邮也需要多方权衡。

新政实施后部分保税区业务接近熔断，随着过渡期的开始，跨境进口业务逐渐重回正轨。新政对行业的冲击以及过渡期之后的不确定性仍将是企业关注的重点，观望与调整有可能成为这段时间的主基调，暂缓期结束后的政策变化将成为决定行业发展走向的主要因素。面对着消费者旺盛的需求以及政策的不确定性，跨境进口行业亟待破局。

 

2.2农村电商加速落地

 

在政府政策的大力引导和零售巨头的积极配合下，2015年成为了农村网购市场飞速发展的一年。

中国电子商务研究中心数据显示，2015年中国农村网购市场规模达到3530亿元，同比增速达到94.3%，远高于同期网络零售市场的增速，成为网络零售市场又一重要增长点。

农村电商发展的独特性在于政府的强力支持。2015年开始，国家出台了一系列引导和支持农村电子商务发展的政策及文件，不仅包括整体电子商务市场发展指引，同时也包括农村电子商务发展专项文件，对于农村电子商务市场的重视已经被提到前所未有的高度。政府的大力扶持促成了地方政府、群众以及零售主体的积极参与，阿里、京东、苏宁的三大零售巨头也纷纷于2015年加大了对农村电商的发展力度。

随着网络零售市场成熟度不断提升，零售巨头正通过多种方式获取新的增长点，而农村消费市场这个万亿级别的待开发市场无疑是良好的选择。农村市场既是一个消费市场，同时也是产出市场。从三大巨头的布局可以看出，发展重点集中在农村市场消费、农产品外销、物流和技术培育、人才培养、金融扶持几大方面。未来农村市场的发展很大程度上仍旧依托于基础设施的建设、网络的普及、物流系统的完善以及人员的配置，在政府的大力督导以及行业巨头的积极配合下，农村市场购买力有望进一步得到释放，成为网络零售的重要组成部分。

 

物流仓储

 

物流仓储不断升级网络零售规模持续增长，与物流仓储行业协同发展网络零售与物流仓储相互依存，互为支撑，网络零售规模持续增长与物流仓储行业协同发展。

据阿里研究院数据，60%的快递站点的电商物流件占比5成以上，17.74%的站点电商物流快件占总件量的比例达到了80%。

据国家统计局数据，在网络零售增长的持续带动下，2015年全国快递服务企业业务量累计完成206.7亿件，同比增长48%，连续三年增速超过45%；业务收入累计完成2769.6亿元，同比增长35.4%，连续三年增速超过35%。凭借着网购市场和快递市场的巨大体量和高增速，中国成为全球第一的网购和快递大国。

 

网络零售的物流仓储正朝着时效优化、区域拓展、智能高效的方向不断升级

a.时效优化体现在运输网络和末端配送的协同改进，整合区域需求的仓储能够将风险均摊，同时享受协同效应带来的红利。

2015年全国平均快递时效为2.6天，相较于2014年时效提升了14%。

b.物流网络及仓储的辐射范围向西北部、偏远农村不断地拓展，让越来越多的消费者享受到网络零售的高效便捷，从而引入更多的市场流量，与物流仓储的升级形成良性循环，螺旋式上升。据菜鸟网络，2015年农村地区的快递量已经占全国收发量的近四分之一。广大农村地区的快递配送一直是电商物流的空白地区，村点仅能通过邮政网络渗透，这对网络零售的物流仓储来说是挑战也是机遇。c.物流实时数据的收集、仓储设施的升级、先进物流技术的引入形成一个巨大的信息流，驱动物流算法的优化迭代，保障最优路径及实时追踪。在供应链的各个环节应用智能设备和技术，使得物流仓储整个过程可视化，提高效率。同时采集、整合供应链各环节的数据，形成的物联网、信息流能够为优化提供数据支撑。

 

零售市场未来趋势展望

 

1.消费年轻化引领未来零售发展新趋势随着80后、90后等新兴消费力量逐渐成熟，新兴消费群体对于零售产业的影响将越来越明显。在此趋势下，如何用新技术去引领新的发展方向并满足新的用户需求已成为行业领先者的重要关注点。据淘宝统计，目前淘宝用户构成中接近80%的用户年龄在35岁以下，而24岁以下的消费者比例达到了35%；卖家中90后群体也逐渐形成规模。在消费年轻化的趋势下，创新型的技术和模式有望引领未来零售产业发展的新趋势。

2.虚拟现实/增强现实（VR/AR）强化购物体验，但面临技术突破真实的购物体验一直被认为是实体零售企业特有的优势，而这也是增强客户体验的关键点。随着创新技术的不断涌现，虚拟现实/增强现实技术有望成为网络零售企业提升消费者体验的又一种尝试。虚拟现实（VR）是一种虚拟人机交互技术，能够为使用者提供沉浸式体验，让其拥有身临其境的感受，已逐渐被游戏、影视等多个娱乐产业使用并有望引发未来的又一次产业革命；增强现实（AR）可以将虚拟的信息嫁接到真实世界中，通过虚拟与现实的交融来产生更加全面的体验。目前VR/AR正在被网络零售企业尝试应用在购物体验中，意图在虚拟的网络购物环境中嫁接逼真的购物体验，抑或是通过虚拟与现实的结合，来产生更加创造性的购物体验，而这也将为网络零售的发展带来新的契机。

目前来看，硬件和技术是虚拟购物发展的两大瓶颈。虚拟购物所需的硬件设备是实现虚拟购物推广的首要前提，而现阶段VR设备的高售价以及技术的不成熟将成为短期内虚拟购物发展面临的主要问题。IDC的数据显示，2016年全球虚拟现实出货量预计为960万台，基数仍旧较低，但是到了2020年，出货量将达到6480万台，超过180%的复合年增长率也为虚拟购物的未来发展提供了充足的想象空间。技术也将制约消费者体验的全面提升，现阶段VR/AR技术仍在探索和研发阶段，并没有发展为熟练掌握的技术，同时虚拟购物中关于人工智能、生物识别等环节的设想在现阶段也未能实现，这些都将成为未来需要突破的技术面问题。

3.社交化电商有望成为未来消费者的重要入口移动端已经成为中国人生活中不可或缺的组成部分

德勤《引爆新媒体时代》数据显示，中国智能手机持有率达到了96%，平板电脑持有率也达到了68%，全民移动互联的时代已经开启。

移动端特有的互联属性和不断扩充的功能正使得消费者对智能手机“上瘾”，据德勤《中国移动消费者趋势》，清醒状态下几乎所有全球各地的移动消费者都会在三小时内至少看一次手机，而在新兴市场中，93%的消费者会在清醒状态下每一小时或者更短时间内查看手机，亚太区成为智能手机依赖症最严重的地区。

在高度依赖的同时，亚太地区22%的消费者会在每次使用手机时第一时间浏览社交媒体，这也使移动社交成为了继即时通讯后最主要的手机使用方式。

a.巨大的用户规模和较高的活性为用户导流带来可能。据易观智库统计，微信月活跃用户达到6.4亿，平均单日启动次数达到44.3亿次，而使用率最高的购物APP淘宝月活跃用户仅为1.9亿，平均日启动次数2.5亿次。从用户基数和使用频率上来看，移动社交软件有潜力实现用户的导流，这也在一定程度上促成了京东和腾讯的合作。b.社交购物模式可以使消费场景更加自然地被植入日常使用中，由特定场景消费过渡到沉浸式碎片化消费场景。消费场景的改变成为社交购物模式有别于传统模式最主要的特点，社交购物模式下用户的分享、评论、交流都有可能成为最终购买的驱动因素。c.以用户为中心的社交购物有望助力精准营销的实现。国内的社交软件已经集合了社交、支付、购物等多种功能，基于长期积累的客户数据，可以依据用户偏好进行多角度功能拓展，推出针对性服务。以主题式活动和主打品牌为模式的互动推广开始通过线上线下互动/直播等多种形势展开，与明星、网红互动等成为企业目前尝试的模式

 

二大型零售企业积极跨界构建消费者生态圈(略)

大型零售巨头在巩固零售业务的同时，也在积极尝试多元化发展，并通过消费者的多角度覆盖来提高消费者渗透率。这种跨界也使得竞争从零售竞争扩展到了多场景消费者资源的抢占，金融、娱乐、本地服务、社交、物流等都成为消费者的入口，多元化竞争的格局正逐渐显现。

 

三数字化是零售企业全渠道转型的核心(略)

全渠道零售并非对零售业的渐进式调整，而是打通各渠道进行战略重组，通过数字化改造驱动购物场景、品类配置、物流仓储、服务体验等的革命性变革，需要战略、运营、具体执行等层面的协同配合。

供应链管理成为零售企业竞争力的关键在当前的竞争形势下，为了更好地服务消费者和降低企业成本，行业巨头纷纷投入大量资本和人力提升供应链管理能力，不断加强物流、仓储、货源管理体系。对于跨境电商而言，海外物流效率也成为提高消费者满意度的关键。

 

四、资本热情

 

资本助力对于网络零售发展不可小觑。电子商务融资依然保持着大幅度增长，农村电商、生鲜电商和跨境电商成为了新一轮投资热点。同时在并购市场，各电商巨头受制于利润和增长空间的限制，开始积极通过并购完成全产业链布局，行业整体效率得以提升，中小型电商也可通过合并的方式提高整体估值

 

资本融合

 

1.      VC/PE投资助力创新业务发展

 

1.1“互联网+”影响，电子商务行业融资大幅度增长

“互联网+”行动计划极大地促进了电子商务行业发展，引起了新一轮的投资热潮，促使更多机构愿意以更大规模投资进入行业，融资规模将达到新的高度。根据ChinaVenture数据显示，2015年电子商务行业融资金额达48.4亿美元，2016年上半年的融资金额已达到52.2亿美元，同比2015年上半年增长104%。预计未来几年在互联网消费增长和国家利好政策的条件下，投资者对电子商务行业的投资总额仍维持在高位。但从投资案例数量来看，2016年上半年投资案例仅达203例，依然低于2015年上半年的232例。这也说明资本和创业者已越来越理性，完成融资的企业发展战略将更加谨慎。

从地域分布上来看，2015年电子商务行业的投资高度集中于北上广等一线城市以及江浙等沿海发达地区，2015年北上广电子商务融资企业数量分别占该年行业融资企业总数的31.8%，19.7%和17.3%。但同时，有相当一部分的中西部省市也获得了一定规模的投资，侧面反映中、西部电商行业正在迅速发展。

1.2零售企业融资需求依然在增加

据中国连锁经营协会调查统计7，58.6%的传统零售企业在未来18个月内有融资计划，其中计划融资1亿元以上的企业占到了44.8%。这说明了随着竞争形势的加剧，中国传统零售企业需要更多的资本投入用以扩大影响力，赢得竞争优势。中国零售企业融资的主要用途有三个方面，分别是扩大生产、技术研发和并购。零售业态的企业需要大量资金用在新开门店、并购重组等一系列的扩张活动上，这让企业对融资产生了一定的需求。近年来电子商务的蓬勃发展使得网络零售抢占大量市场份额，传统零售一方面要与网络零售商竞争，另一方面积极发展线上业务，纷纷触网寻求转型，虽然传统零售拥有线下渠道、供应链等优势，但在开展网络零售业务中，仍存在一些不可忽视的问题，比如针对物流、客户系统等信息的整合技术落后以及针对特定客户的营销手段不足等，这就要求传统零售企业在转型的过程中投入大量的资金对技术进行升级，相应地，转型也就给企业带来了较大的资金压力，融资也成为了传统零售企业转型的必要阶段。

1.3生鲜电商及跨境电商成为新一轮投资热点

生鲜电商对供应链依存度高。2015年国内生鲜电商交易规模达到了542亿元，增幅为87%，高出网络零售增幅的53.1%，预计2016年生鲜电商交易规模达到914亿元，2017年1500亿元，前景非常广阔。公开资料显示，2016开年已有25家生鲜电商拿到资本投资，但同时，小农女、优菜网、卡卡鲜等数十家生鲜电商纷纷倒闭。这一现象说明整个行业已处于高度竞争的状态，只有具备竞争力的企业才能生存下来。生鲜电商一直有损耗高和标准化低的缺点，所以对供应链的要求极高，资本需求大。

2016年的投资方更为青睐模式较成熟的品牌。譬如易果生鲜、天天果园都在自建配送团队，壁垒“深”；找冻品网、宋小菜、U掌柜都是在生鲜供应链上入局，切入点“深”；而俺的农场和良食网均拥有生鲜基地，产业链够“深”。本来生活也表示要在今年要改造O2O模式，三条业务线（B2C的本来生活、P2B的本来集市、本来果坊和O2O的本来便利，现已更名为极速达）都与线下深度融合。2016年对于国内生鲜市场的战略性布局的重要年份，传统商超纷纷开始发力，那些拥有成熟供应链系统的生鲜电商更易获得投资者的青睐。

跨境电商风投将逐渐趋于谨慎。2014年和2015年在政策红利和国内消费者对跨境网购的认识逐渐深入下，跨境电商的巨大前景使之成为电商融资“新高地”。从2015年到2016年3月，跨境电商领域公开的融资事件高达数十起，其中蜜芽完成1.5亿美元D轮融资，贝贝网、洋码头分别获得1亿美元融资，从金额上也可以看到行业持续升温。2015年跨境电商已形成的竞争格局有三类，分别是阿里亚马逊这样的电商巨头，贝贝网、洋码头、小红书这样的跨境平台，以及顺丰、韵达这样拓展跨境业务的快递公司。跨境电商的投资者主要分为两类，一类是传统电商巨头，比如天猫、京东等借助投资扩展跨境业务；另一类则是风险资本，比如真格基金、红杉、晨兴等看中市场的盈利空间。但是资本的争相进入直接导致竞争的加剧，跨境电商无疑正在向着红海迈进，进入门槛大大提高，中小创业者们必须迅速建立起与巨头同场竞技的能力，而此时需要投入的人力物力以及试错成本都将越来越高，投资者们就会越来越谨慎。

 

2.      并购与全产业链布局

 

2.1并购市场变化起伏较大，电商试图加快走出去步伐

2011年至2016年4月，中国电子商务行业共发生615起并购活动，其中披露的并购交易价值总计约363亿美元。并购金额方面，在2012年和2015年达到高峰，其中2012年交易金额巨大的主要是因为阿里巴巴集团以71亿美元向雅虎回购21%的股份，而2015的并购金额呈现跨越式增长，达到147.4亿美元，是2014年的4.2倍多。由此可见随着电子商务的蓬勃发展，行业的并购数量和金额都呈现规模化扩张。

近年来出境并购增长迅速，2015年电商行业企业出境并购案例发生13起，占到了该年并购总数的6.91%，达到近十年最高，这说明中国电商正积极“走出去”，拓展海外市场。一方面是因为随着“一带一路”上升为国家战略，配套基础设施建设和跨境电商政策红利为出境并购提供了新的机遇；另一方面，中国电商可借助出境并购进入海外市场，加快国际化布局。例如，百度在2014年通过收购巴西团购网站PeixeUrbano，半年时间从巴西市场份额的35%，迅速到了55%，移动端用户和收入不断增加，打败了当地团购巨头Groupon，成为巴西第一大团购网站。阿里巴巴通过频繁并购进军美国市场描绘电商帝国，与国际电商巨头亚马逊同台竞争。另外还有一些服装等传统零售企业例如森马，2015年通过并购韩国电商ISE完成转型升级，并将产品出口到国外，打开更广阔的市场。

 

2.2通过并购快速完成产业链布局

随着市场空间越来越拥挤，以阿里、京东为代表的电商巨头之间的竞争加剧，利润和增长的空间逐渐缩小。在这种情况下，巨头电商通过收购、兼并等方式能够较快布局新市场、新业务领域，比如2015出现的阿里苏宁，京东腾讯的组合，2016伊始蘑菇街和美丽说的合并等，将原来的竞争对手变为合作伙伴，这样的整合在消除竞争对手的同时，有利于平台之间取长补短，快速做大做强，符合市场经济规律，未来的比拼会集中在全产业链的综合能力上。

在电子商务行业，由于其自身的技术特点，使得整合之后会减少相互的恶性竞争所产生的投入，效率反而会更高。2016年网络零售市场的合并、收购的案例数量将快速增长。一是市场红利逐渐消失，中小型电商生存空间被巨头挤压，会寻找强大的合作伙伴，保证生存和发展；另一方面，受资本方压力，一些估值较低的中小型电商或采取合并的方式，通过抱团提高整体估值。

线上线下强强联合。

没有实体店面的电商也在遭遇困境，电商和实体零售在未来彼此合作，可充分发挥各自优势，从而带动国内经济的进一步发展。京东以43亿元投资永辉，阿里以283亿元投资苏宁，线上线下的巨头由竞争转向合作，揭开了行业发展的新格局，通过合作，线下零售可以获得线上流量，加快转型，电商企业也可以获得线下门店资源，更好地打通线上线下，全方位获得市场资源。随着线上线下的融合加快，全渠道营销成为趋势。